销售费用：不得不花的费用

还是回到利润表上。我们从净利润开始，分析总收入中剔除掉营业外收入，接着看到主营业务收入和主营业务成本，后两者相减就能得到毛利润，用毛利润除以主营业务收入就能得到毛利率。

毛利润减掉各种费用，便是主营业务利润，这是彰显公司盈利能力的核心。而各项费用中就包含了税费、销售费用和管理费用等。税费在各企业之间并没有太大的差别，重要的是销售费用和管理费用。

关于销售费用，前文已经进行了简单的介绍，这里再次强调：销售费用越多，并不代表着企业聘用的销售人员越多、广告花费越多，卖出的产品也一定越多。销售费用多，并不代表用户体验好。只有优质的产品加上适当的销售，才能又快又多地卖出产品。销售人员很多，广告也做得铺天盖地，但产品体验一塌糊涂，钱花得再多，也无济于事。

正说

如果销售费用逐年递增，主营业务收入却一直上不去，那就要反思一下：是产品的问题，还是营销制度的问题；是历史遗留问题，还是某个环节出现了问题。

扩充销售团队，增加销售费用，如果能大幅提高毛利润，就是正向的发展。多投入1元的销售费用，就能获得10元的毛利润，是大家最为期待的。但如果多投入1元的销售费用，只增加了8毛的毛利润，那还不如不增加投入。下面关于酒类企业的销售费用和销售费用率的相关图表就是对上述观点最好的说明，如表3.9所示。

表3.9 A酒和B酒的销售费用和销售费用率数据

先看A酒。它的销售费用率一直保持在20%~30%，5年间基本没有变化，也就是说，这是它的正常销售花费。而B酒最初的销售费用率极低，只有6%左右，但此后逐年上升。

为什么B酒要不断地增加销售费用呢？原因很简单——它在销售方面遇到了困难。20×9年，它的销售费用率竟然达到了破天荒的40.39%。也就是说，每获得100元的毛利润，就要付出40元的销售费用。这样的代价太高了。而A酒每赚100元毛利润，只需要花27元销售费用。这样，在销售费用的成本中，A酒就比B酒少13元。正是这13元造成了两家酒类企业在盈利能力上的差距。

相对于酒类企业的高销售费用，机场企业的销售费用就低得多了。因为一个城市也就一两个机场，机场就在这儿，你要想从某城市乘坐飞机出行，用不着机场做宣传，你直接奔那儿去就行了。所以，机场企业基本上也用不到什么销售费用。

其实，无论销售费用高的企业还是销售费用低的企业，都不能越过一条底线，那就是企业自身的销售费用不能超过本年度的毛利润。即使创造的毛利润是其他企业的10倍、100倍，可销售费用一旦超过毛利润，企业也很难盈利。如果成本在可承受范围之外，经营企业还不如不经营。