第二节 品牌标志设计

品牌的定义可谓丰富多样，这是由于角度不同的结果。站在设计尤其是标记设计的角度看，品牌应该被看作是一种具有象征意义的符号。

提到符号时，一般都赋予它通俗的意义，比如说表情符号，是指一系列模拟人的各种表情的图标；比如说数学符号，是指在数学中使用的各种符号，包括数量符号、运算符号、关系符号、性质符号等；也有泛泛而言的符号，包括指示方向的箭头、选举投票时画的圆圈等。上述这些符号都是以特定的形式代表特定的含义，是人为规定或约定俗成的。还有另外一些符号与上述符号有一些区别，例如，用于服装装饰的某些图案是“民族符号”，或是表达设计思想的某些设计元素、设计手段等是“设计符号”。这些符号是指用来表示某些事物的某种类型的形式化元素，并不一定用哪个符号特指哪个事物，一般是在文化发展过程中逐渐产生并发展演化而成的。如果是从学术或理论的角度来谈符号，就会按照性质、功能对符号的类型进行划分。其中，有一类常见且简单的符号叫作标志（也可称标记）。例如，用于表示产品功能的保暖级别标志。这类符号属于专属符号，是人为规定或是经设计产生的，每个符号只能表示某个事物或某个性质；另一类用途也很广泛的是具有象征作用的符号，如绿色是象征生命的符号。这类符号因其功能而被称作象征符号，通常是约定俗成或来自于某种文化。

品牌具有双重意思，一方面它是企业产品的商标，商标就是区分产品权属的标志，即通常所说的LOGO，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合。企业取得商标专属权需要申请商标注册，成为注册商标的条件是：有显著特征，便于识别，但不得与他人已取得的合法权利相冲突。品牌的另一方面意思，就是它首先代表企业所经营的商品，又由于这一商品与生活的关系、与消费者的关系以及这一商品的文化特征、品质特点等，使品牌成为某种生活方式的代表，成为某个消费群体的所选与所爱，成为某种观念的象征，总之，成为代表一系列意义的符号。例如，图3-3所示的法国高级女装品牌纪梵希（Givenchy）的品牌标志中，设计者把一个G（代表Givenchy）与另外三个G（分别代表古典：Genteel；优雅：Grace；愉悦：Gaiety）组合在一起，创造了一个形式感突出，寓意深刻，令人过目不忘的品牌标志。

图3-3 纪梵希的标志

品牌标志设计属于对上述第一层意思的构思与形式表达，但是，鉴于品牌的第二层意思，在设计品牌LOGO时，就必须设法体现它与品牌象征意义的关联。例如，2012年创立于英国伦敦的新锐服饰品牌1205，在其品牌标志设计中，一改欧洲服饰品牌LOGO的传统风格，整体感觉极其简洁，线条干脆，醒目的结构特点强化了视觉中心图形符号，大气、典雅的中性特质充分体现了设计师（Paula Gerbase）对品牌风格的诠释以及产品的定位和经营理念，由于在品牌标志上很好地体现了形式与内容的统一，所以大大提升了品牌的识别力和影响力（图3-4）。

图3-4 英国服饰品牌1205的标志

一、品牌LOGO的感性设计

众所周知，品牌LOGO的典型样式都非常简单，一般是将品牌名称以某种适合的字体来表示，或辅以由名称字头经图形化设计而成的图标。例如，法国高级女装品牌夏奈尔（CHANEL）的双C标志和纪梵希（GIVENCHY）的四G标志、意大利奢侈品品牌古奇（GUCCI）的双G标志以及为人们所熟知的LV和YSL等品牌标志，这一特点是与服装文化传统密切相关的。

正是因为如此，一些特殊的设计就会十分引人注目。例如，意大利奢侈品品牌范思哲的品牌标志是以希腊神话中的蛇发女妖美杜莎（Medusa）为原型设计而成的，传说中，美杜莎的眼神具有致命的诱惑力。此外，英国传统奢侈服装品牌博柏利（Burberry）也采用了欧洲古代骑士的形象为品牌标志，其象征意义也是十分明显的。

毫无疑问，沿用传统的设计手法是最为简便易行的，国外的服装品牌似乎更倾向于采用这样的办法。但是，随着“90后”加入消费大军的行列，这些在电脑游戏和图标中成长起来的新人类，已经不能接受传统的品牌标志了，而是喜欢那些具有动感和形象鲜明的图形化设计；至于“00后”这些新新人类，无论是蛇发女妖，还是宫廷骑士，都难以引起他们的兴趣，在他们头脑中的视像库里，符号化、卡通化的形象占据了很大比例。所以，针对这些新兴消费群体的品牌标志设计，要十分注重感性手法的应用。例如，由设计师斯黛西·班戴（Stacey Bendet）创建于2002年的美国女装品牌爱丽丝+奥利维亚（Alice+Olivia），是以文字作为基本的创意元素而延伸出来的标志设计，整体设计随意自由，流畅生动，感性强烈而又不失复古、成熟、时尚的风格，是感性手法的一个很典型的创意（图3-5）。

图3-5 美国女装品牌爱丽丝+奥利维亚的标志

正如上例图中所显示的那样，感性设计的第一要旨就是创造视感效应，也就是说，要利用标志的构成特点与受众感知力的相互匹配，激发受众的视觉感应，进而引导他们的感知和体验。由于视感效应不能仅仅满足于视觉冲击力，还要求具有内心传导力，因此，要兼顾形式与内容的双重适合性。

在感性设计中，表意与表象（此处为动词）是两个基本的设计思路。表意是生活中经常使用的表达手段。例如，翅膀可以表示飞翔的意思，还可以引申为速度、高远，或是理想、目标等；伞可以表示遮阳避雨的意思，还可以引申出呵护、关爱的意思。表象就更加直接了，它是利用标志与表达对象在形态上的相似性来实现表达的常用方法。例如，形成一定夹角的两个指针可以表示钟表，还可以引申为时间、岁月、等待；波纹线可以表示水流和各种水域，还可以引申为起伏、流淌、浩瀚、绵延等。

象征也是在感性设计中应该充分利用的主要方法之一。标志的象征性来自于约定俗成的象征文化，不仅作为一种传统文化世代相传，而且随着时代的发展会不断出现新的象征手法。例如，传统的象征标志有：凤凰象征祥瑞、神话、浴火重生，兰草象征幽静、高雅、超凡脱俗；新的象征标志有：绿叶象征绿色环保产品，大黄鸭象征童心、共同拥有的世界和简单的快乐。利用感性元素的形式感创造出标志的象征意义，是一种非常适合于今天服饰品牌设计的方法。例如，图3-6所示为意大利设计师Alessandro Dell’Acqua于2010年创立的女装品牌No.21的LOGO，标志简约的造型，淳厚且不失典雅的色彩，使人们很容易感受并理解品牌的象征意义——极简主义。

图3-6 意大利女装品牌No.21的标志

将卡通形象运用到标志设计中会大大提高标志的生动性，是今天标志设计的一个新思路。创造一个典型的卡通形象本身就是非常了不起的事情，并且，家喻户晓的故事会有引起更多情感上的共鸣。但是，各种流行的卡通形象是有知识产权保护的，不可以随便借用，因此，需要进行艺术化的再创造，或以广为人知的卡通形象为参照，创造出一个新的卡通形象来。

上述设计方法是从不同角度对感性化设计的应用，在具体工作当中，还是要以目标受众的心理特点为主要依据，以便真正做到使消费者能够因形而感，因感而思，因思而悟，因悟而随。

二、分类元素的整合设计

按照上述不同的设计思路所体现的设计原理，可以将设计元素划分为几个不同的类型，以便在进行设计时可以采用“菜单式”的选择方法，在充分发挥创意思维和激发灵感的同时，实现设计的程序化，从而使设计工作更加有序和方便快捷。

从设计元素的属性进行分类，划分为文字、色彩、图形和卡通人物。

文字（字母）是品牌标志最基本的构成元素，品牌名称的读音和基本意思都是由文字来表达的，但是在感性设计的背景下，文字往往会有两种变化。一是经过抽象化而成为图形的一种形式；二是微缩化，即用很小的字号而把标志的中心位置让给图形或其他形式。文字一般分为汉字和字母（拼音或英文字母，也包括创造的专有词汇），前者可以有很多变化，如字体的变化。一些汉字保留了早期象形文字的痕迹，对于图形化来说，是一个很好的基础。就文字的细分而言，可以分为纯文字，例如“LI-NING”，一般用于直接表达品牌的名称；图形化文字，如柒牌幻化为飘带的阿拉伯数字“7”，一般用于突出感性化的特点；拼读文字，如以“VANZO”作为“望族”的外文（独创的词汇）拼读方法，一般用于替代拼音和外文单词，以满足品牌国际化的需要。

如果没有考虑对色彩的运用，标志设计就是不可思议是事情。色彩的重要作用无须多讲，而就细分来说，色彩可以分为以下三类：其一，专属色彩，即品牌的标志色，又称标准色，是作为品牌识别标志而采用的；其二，象征色彩，即体现色彩象征意义的色彩元素，例如，白色象征纯洁，红色象征热情等；其三，视感色彩，即不以象征为目的，也不与品牌的内涵相联系，而是主要起到加强视觉冲击力的作用。上述三类色彩并不是以色彩的三个属性作为划分依据，而是根据色彩在设计中所起到的作用进行的分类。

图形的作用是显而易见的，但是在服装品牌的设计实践中还没有得到广泛的应用，这或许是由于传统文化的惯性所致，因此，值得在实际工作中多加尝试和研究。图形是最典型的一类设计元素，也是最典型的符号之一，因此，相对于其他元素稍显复杂。图形按照形式法则来细分，可分为抽象图形和具象图形；按照感性化特点来细分，可分为视感图形和寓意图形，前者主要创造视像的直观效果，后者则注重意义的表达；按照表达方式来划分，可细分为表象图形、表意（比喻）图形和象征图形。

卡通人物具有突出的形象感，以及情感性和趣味性，运用于标志设计是一种象征性很强的方法。卡通人物一般都有具象的特点，同时又十分概括、简练。由于标志设计对图形的简化要求，所以，卡通人物从形态上可细分为简约图形和特写图形，前者是将卡通人物加以抽象化处理，使之更加简洁明快，后者则是提取出卡通人物的某个特征进行艺术加工，使之简单又突出了典型化的形象特点；从形象类型上，卡通人物可以细分为动物类、植物类、器物类和抽象类；从形象风格上，又可以细分为情感类、美感类、自然类；从人物背景上，则可以细分为传统故事人物、游戏人物、独创人物等。

所谓整合设计，就是利用设计元素类型化的原理，编制出一个具有菜单功能的设计元素表格，以及一个具有程序化特点的设计路线，从而使设计过程成为一种模式。由于这个方法比较容易掌握，可以使更多的人加入品牌标志设计的队伍中。具体来说，整合设计分为四个步骤。第一步，在熟悉品牌名称及品牌的经营范围等基本情况的基础上，分析品牌的类型要素和象征目标，即应该以哪些元素来体现品牌的特点，以及品牌应该成为何种意义的象征。第二步，进行设计构思，确定标志所要体现的内容及可以采用的设计元素，再将准备好用于填写设计元素内容的表格（不同类型使用不同表格），分别填入拟用于标志设计的元素信息，要明确区分元素的类型，如在色彩类表格中，可以在“色名”一栏填入“湖蓝”，在“作用”一栏填入“标准色”的信息，表格中需要将可能用到的色彩信息全部填写进去。第三步，按照设计构思将不同表格中的元素信息进行比较并提取，进而将提取出的设计元素进行组织、整合，使之形成一个设计方案，然后，对不同方案进行比较、评价后选出最佳方案。第四步，对设计方案进行图形化处理，按照各类设计元素的作用，设置各元素相互之间的关系，再对完成的设计稿进行评价，对其中的元素进行平衡，使形式与内容均达到尽可能满意的效果，要求做到：在形式感、寓意和风格类型上符合品牌标志的设计要求，在感性特征上有所创新，在直观效果上具有美感和个性，尤其要体现鲜明的识别性。

标志创意：时尚化品牌标志的复古再创意

1.概述

创意对象：瑞典服装品牌H&M。

设计目的：通过反向设计，练习并掌握标志的形式感与标志的寓意之间的关系。

2.创意构思

（1）复古风格是指以怀旧为主导的设计意念和设计倾向。复古的标志设计不同于一般的艺术创作，它是通过古典的符号元素或稳重的色彩，表现出来的相对稳定、更为内在、简约而不简单的，且具有旧时代的、民族或艺术的思想观念、审美理想、精神气质等内容的设计手法，是对生活中怀旧情结的一种设计表达。

（2）对H&M标志特点分析：如图3-7所示，随意、轻松的字体设计通过倾斜的处理而颇具动感，给标志增添了生机和趣味，整体感觉潇洒、飘逸，加之颜色的运用格外显眼，新鲜、流动，富有朝气和吸引力，具有鲜明的现代感和时尚感。

图3-7 H&M标志

3.创意作品

（1）创意说明：对H&M的品牌标志进行的复古风格的重新创作。整体形态上采用了暗红色圆形漆印的轮廓，点缀白色虚线，用以表现复古又不失时尚的视觉印象；在字体的选用上，采取较细的衬线字体，一反现有标志的张扬与奔放，用以体现出一种古典式的保守与美感。

（2）作品展示：如图3-8所示。

图3-8 H&M标志复古再创意

（设计者：天津工业大学艺术设计2011级张鹤，指导教师：高立燕）

4.创意点评

本创意可以在色彩、图形、文字方面进行优化甄选，如色彩的色调更加暗雅怀旧，文案选择一些古典主义代表样式，文字上目前的设计接近现代主义风格，总体上在复古风格方面还可以作进一步的设计整合。