第一节 感性时代的设计思想

由于社会的发展进步，视觉文化也在与时俱进，并且成为推动其他方面文化发展的动因。在经济快速增长的社会条件下，视觉文化也推进了商业文化的变革。例如，视觉营销、广告创意在如今的服装市场营销中是必不可少的手段，这也是感性时代在服装消费市场上的一个侧面体现。

那么，感性时代的服装品牌应该如何起步？它在市场上应该怎样亮相？它应该以怎样的形象和姿态面对消费者？这是品牌设计者必须而且首先要考虑的问题。

本章以品牌识别这个品牌的基本功能作为品牌设计的出发点，并着眼于感性时代对于品牌识别所提出的新要求展开本章的内容。

一、认知方式和感性的发展

话题还要从视觉文化的本源说起。众所周知，在人类文明的进程中，人通过标记、文字以及所创造的物质产品留下了表明人类生存发展的无数印迹，而这些印迹反过来促进了人的行为和思想的发展，因而，人类创造出了属于自己的文化。在所有的文化形态中，有一个最基本的内容就是视觉文化。从根本上讲，人类的概念思维来自大量的感性经验，也就是说，感性的发展使人逐渐能够把握客观事物的外在形态与内在本质的关系，从而使人类的认识能力产生了一个质的飞跃。视觉文化就是人在观察、感受客观世界和自己的创造物并形成认识的过程中逐渐发展起来的，因此，视觉文化首先是关于视像的，其次是以人的现实生活内容为基础的。

视觉文化的发展提升了人的观察、识别能力，也使人越来越离不开这种能力。例如，服装消费者可以通过观察一件产品的外形特征来了解它的功能，评价它的质量的优劣；古瓷收藏家可以透过一只瓶子的造型、纹样、款式、色泽等来确定它的真伪，判断它的年代；买水果的时候，人们可以通过水果的颜色、大小等特征确定它是否成熟，以及区别它的品种、产地等。但是，一旦人们没有机会直接面对一个物品，再要对它的性质进行判断就会无计可施。事实上，人们更多的是根据物品的外在特征来识别、鉴定它，也更相信亲眼所见，即所谓的“眼见为实”。这其实反映了人类在生存进化过程中培养出的一种能力：可以敏锐地观察到事物的细枝末节，并且能够从细枝末节中发现能够反映事物本质的特征。正是依靠这种能力，人们才能从与自己相关的事物中辨识和掌握与自己相关的具体特性，并以此构成个人的生存技能和认知模式。例如，时装消费者可以敏感地看出不同的蓝色中哪个是属于流行色；专业登山者对户外运动服装功能性的好坏可以一目了然；年轻的妈妈能够清楚地辨别哪种面料的材质是适合童装的。

综上所述，直观感受是人的认知方式中非常重要的一个方面，并且能够起到决定性作用；对直观感受的依赖培养了人的感性，包括观察事物的习惯、方式和角度，主要的感知方式，对事物特征和变化的敏感度等。感性的发展，使它成为人的一种特质，也就是说，有些人偏于感性，相反地，有些人则偏重于理性。但是，从社会发展的趋势上看，人们的感性在普遍提升，或者说，人们的感性需要在不断增加。由于感性是人与外部进行互动才得以发展的，显然，外部世界的变化既是促使感性发展的动因，也决定着感性发展的具体方向。在今天这个感性时代，光怪陆离的社会万花筒，使人感受力的发展呈现出非常鲜明的时代特点，其特征是：敏锐性提高，敏感度下降；情感体验丰富，理解需求减弱；兴趣点广泛，兴趣持久性下降。也就是说，由于信息传媒的快速发展以及日益丰富的精神和物质生活，人们感性知识的储备剧增，因此，对事物的辨识力大大加强，同样是由于信息量的快速增长，对于刺激强度较低的信息，感觉就会变得迟钝；外部信息比较容易引起人们的情感体验，使人为之兴奋和激动，但人们面对生活中的各种事物时，全面认识、深入了解的愿望却并不强烈；由于多元文化的影响，人们对于各种不同的新事物、新现象兴趣盎然，但却不会持久地关注同一个事情。

鉴于上述认知方式的基本模式和感性的发展特点，今天的品牌设计思想首先要体现有亮点、有感情、有层次的感性原则，其次要体现商业文化背景下视觉文化的特点和要素，而且必须适应消费者感受方式的变化，才能达到品牌传播的目的，为树立良好的品牌形象奠定基础。

二、商业景观同构设计

在商业文化背景下，体现视觉文化的时代特点，是如今品牌设计的要旨。其中，最值得注意和把握的，就是商业景观同构设计。

在此，首先要解释一下商业景观的概念。所谓商业景观，就是指当今极为盛行的以商业中心（也称商业广场）为代表的商业形态。具体来讲，这种典型的商业形态是以商业中心为外延，属于城市空间的一个基本类型，显然，它以展示、陈列、销售商品为基本功能，并以其类型化的外表来区分消费群体，其目的在于为特定人群提供消费及购物体验的场所。事实上，几乎所有的商业中心都是十分开放并且包容的，也就是说，它不仅旨在销售商品以及服务，它更愿意为所有来观光的顾客提供视觉的盛宴。这正是把这种在各个城市里如雨后春笋般地冒出来的商业中心称为商业景观的原因。

每一个规模不等但形式相近的商业景观，就好比是一座丰饶无比的森林，前来观光的顾客就如同在这个大森林里寻找猎物的猎手，他们除了用金钱猎获“猎物”外，主要是用目光猎获各种各样的“猎物”。因此，商业景观在进行整体规划和店铺设计时，都十分注重视觉表现和传播要素的运用。

毫无疑问，每个进驻商业中心的品牌，都必须遵循上述原则，融入到整个景观的氛围中，即要把品牌的形式化要素作为景观的一个有机组成部分。当然，这不仅仅是把招牌挂到醒目的位置上那么简单的事情，而是要把整个专卖店变成一个小景观，即首先做好识别要素的规划，包括LOGO与环境的呼应，橱窗主题的表达，开放部分（专卖店从外面直接可以看到的部分）的展示与陈列设计，展具的选用和布局等。总之，既要做到店铺小环境与中心大环境的协调一致，以及与左邻右舍的呼应，又要突出自己的个性。其次，要借助环境的大氛围，做好小氛围的烘托，也就是说，要运用一些软手段。例如，别具情调的灯光设计，恰到好处的背景音乐，具有标志性的装饰及陈设，适宜的空调和通风装置等。总之，最终目的是成为顾客所青睐的“猎物”。

此外，商业景观并不是一成不变的模样，而是经常会改头换面，以便制造新鲜感。所以，品牌在进行设计规划时，要能够体现出生活在不断延续，每个季节的景象各不相同的意象，这就要求前面所说的各方面的形式化元素能够变化出各种不同的组合的方式，同时，软手段也要有相应的方案与之配合，从而不断强化顾客的印象。

在商业中心的每个专卖店，商品都是其主要组成部分，如何利用商品的特点来展现品牌风采，塑造品牌形象，是一个品牌设计的基本要求。

因此，在这里提出商业景观同构设计的概念。其中，有两个基本含义：首先从同构出发，使品牌设计的形式化要素达到与景观整体的协调一致性，并且要按照景观的变化规律设计出与之步调统一的应变方案，确定软手段的具体内容；另外，要做到感性化和风格化，只有这样，才符合景观大环境百花齐放，万紫千红的要求。其次，从语境入手，把品牌设计看作是符号的创意，从而运用独特的设计思路来进行规划，使解决问题的想法和手段更加丰富和全面。

如图3-1所示的开放式品牌空间，利用装点了绿植的展台，使品牌空间与环境空间自然地融合在一起，因此，使消费者产生接近的欲望，也使品牌及其商品容易引起顾客的关注。

图3-1 开放式品牌空间设计之一

图3-2所示的例子中，在品牌空间正面布置了三个模特，形成了类似橱窗的效果，即使品牌空间的完整性得到强化，又充分利用了开放式空间的视觉通透性，这样，便很好地起到了吸引消费者注意力的作用。

图3-2 开放式品牌空间设计之二

三、个性化表达

对前面的内容加以归纳总结，可以得出一个基本结论，包括三个层次：其一，感性时代的商业景观使人们对视觉盛宴的品位越来越高，要求越来越难以满足；其二，商业景观提供了一个样板，也就是说，形成了一种模式，置身其中的品牌形式化元素也必须与之相适应，达到一系列基本要求；其三，被景观所吸引的顾客几乎可以包括全部类型，并且，他们到此不仅是购物，观光游览者人数众多。

因此，品牌设计的一个重要任务，就是要通过小景观的特色，自然而然地将消费者区别开来，既能够让消费者有购物冲动，满载而归，又能够使观光者眼前一亮，产生会心之感，但又不会过分流连。

鉴于前面总结出的三条感性时代商业景观的特点，品牌设计必须面对的一个挑战就是：消费者已经养成了特有的“看”的习惯，他们对于景观的要求是，既不能“不入眼”，又不能太平淡；另外，还有一个不能忽视的景观地带，即网络平台，上网浏览、购物的消费者，自有他们独到的眼光：形象要鲜明，形式要有趣，形态要独特。因此，品牌设计必须要通过个性化的表达来满足消费者的感性需要，并且，要找到个性和共性的契合点。所谓个性化表达，从概念上讲，不同于表达个性。也就是说，个性化表达是结合当前实际的一种品牌设计策略，具体讲，它是在共性的大框架下，在统一性、协调性的大前提下，运用设计语言的丰富性、创造性和独特性，或是运用符号思维的文化性、概括性和便捷性，使表达方式不拘一格，引人注目，争取能够创造出品牌独有的设计语言。