第三节 消费的链接

动销的前因是消费，消费的前因是需求，需求的前因是价值，也就是消费者需求的解决方案。

驱动消费的方式有强迫式消费与诱导式消费。无论采取哪种驱动方式，最终的落地点一定聚焦到消费者价值的实现上。否则，产品的动销、畅销、长销都是空谈。

一、消费者的需求并非仅仅是产品本身，还是消费价值链上的解决方案

在同质化竞争时代，消费价值的实现有时并非体现在产品本身，而是体现在整个消费价值链的链接上。让产品在和消费者链接的过程中，创造一种场景价值、利益价值、服务价值等方面的解决方案。

消费者需求的价值或解决方案，消费者自己并没有显性的发现，企业要做的就是帮助消费者发现这些需求的价值。消费者在需求方面给予的答案，往往是简单的。当我们去调研、了解他们时，他们会说再便宜些、再好些、再优惠些、再有面子些等。消费者的答案往往都是通过固有产品比较出来的，他们被原先的产品（市场上已存在的产品所提供的价值）限制了，会要求你提供更多的他们已知的价值。

面对此情况，营销者应站在消费者整个消费价值链的视角上，不仅要观察和思考消费者对产品本身的需求，还要观察与了解他们在整个消费价值上附加价值的需求。在整个消费价值链上寻找到除产品本身以外的价值，来创造更有效、更多的、更有价值的消费链接解决方案。

 

在全球马戏表演行业衰落，面临电影、电视竞争的情况下，加拿大的太阳马戏团却取得了极大的成功。成功的原因不是通过重组马戏演出的技术与知识，从而提供更好的马戏，而是重构买方价值元素创造了一种新的娱乐形式，同时具有马戏和戏剧的吸引力，从而吸引那些光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的客户。

二、消费价值链上的消费链接是共享共赢的思维，绝非一种简单的交易思维

这是一个资源相对盈余又相对短缺的时代。意思是说，一种资源对于一个组织或企业来说相对盈余，但对于另一个组织或者企业却是没有或者处于紧缺的状态。如何嫁接这种资源，打通彼此间的消费价值链的链接？

这种链接一定基于用户思维而非简单的商业思维，甚至是水平思维模型而非执着垂直思维模型，来打通消费的链接，提供更多的消费解决方案或附加利益价值点，彼此间共享共赢，开创新的销售增长点或者产品动销的突破口。

神奇的“顺和万通卡”

山东顺和酒行是山东酒行业第一家成功上市的企业。在行业不乐观的环境下，敢于逆势扩张的酒类连锁企业并不多，因为大家都面临着盈利模式与消费萎缩的问题。

在2013年以前，酒类连锁门店的作用更多地在于形象展示，利润主要来自看不见的团购。限制“三公消费”的政策一落地，团购销量便应声下跌。没了团购，哪里去寻找销量？

面对行业环境的变迁，顺和酒业董事长马龙刚开始寻找商超、烟酒店、餐饮店等传统渠道以外的资源。这些资源看似和酒行业关系不大，如健身会馆、汽车4S店、高尔夫俱乐部等会员制的服务机构。马龙刚认为，“这些正是我的目标消费群体聚集的地方”，并将这些场所视为白酒目标消费群体的“生活圈”。

一次偶然的机会，马龙刚发现可以通过资源交换的方式切入这个生活圈。当时，他受朋友邀请到一家健身会馆打球，结识了会馆的老板。得知这个会馆只向会员开放后，他向老板提出一项诱人的建议：“我给你带来100个新会员怎么样？”

最终的结果是，健身会馆给马龙刚100张价值1000元的印上“顺和酒行”的会员卡，并在健身会馆提供场地作为顺和酒行的形象展示柜台。马龙刚则给健身会馆100箱，每箱价值1200元的酒水，供他们作为会员礼品或招待使用。

消费链接的路径打开了。这次的合作让马龙刚尝到了甜头：健身会馆的会员卡可以拿来回馈顺和酒业会员，馆内的展示柜还能带动一些酒水销售。会馆也得到实惠：100个新会员及他们转介绍来的朋友正好都是会馆的目标人群，而用酒水作为礼品招揽其他新会员的效果也不错。

用类似的方式，马龙刚还植入汽车4S店的车友会活动、房地产公司的客户答谢会、高尔夫俱乐部……在一次次的地面活动中，扩大了与目标消费者链接的路径，顺和酒行获得了更多与目标消费者直接交流、沟通的机会，自己的会员数量也随之增长。

为了更加紧密、更加方便、更加有益于自己的消费群体，顺和酒行借用顺和酒行母公司其他产业的资源，打造了顺和万通卡，并打通山东高速ETC支持功能，使“顺和万通卡”成为一张集店面支付、顺和酒行会员及山东高速ETC功能于一身的多功能金融卡。

这种资源的相互嫁接与互利，不但让合作的双方都能创造新的增长点，而且彼此都能创造新的价值输出点。更可贵的是，同时创造了新的消费链接，使目标群体得到了更多的利益价值并紧密地链接到一起。

三、消费的链接要利用对方资源盈余点或溢价力不强，而对自己又是溢价力很强的资源点，才能真正实现持续的合作

消费的链接，首先是目标消费群体共融性。通过提供新的价值解决方案，为对方发现利益创造点，找到双方利益的嫁接点，资源置换，双方获利，然后资源再利用，无限链接。其中，最关键的是站在对方角度，帮助对方挖掘利益点。

与协会社群之间的消费链接

协会既有地方性的协会，如浙江商会、福建商会等，也有行业性协会，如纺织协会、不锈钢协会、乒乓球协会、摄影协会等，为了某种共同价值或共同理念而形成的社会型组织，某些有着庞大的人脉资源与向心力，以及引导价值。每个城市都有这种组织，而且为数不少，就看我们如何嫁接资源，与它们展开合作。

一般来说，寻找当地有影响的、行业效益好的协会合作，如江苏今世缘的某经销商与某协会之间的合作。

首先，通过与协会领导沟通，了解到该协会大约有200个会员，每年缴纳会费平均为20000元，每年都有以下免费活动：参加一次广州交易会，人均消费约为7300元。其中，机票（往返）2500元、住宿（四晚）2800元、餐费（四天半）2000元。每年召开四次协会的交流沟通联谊会，人均消费约为1600元。其中，餐费200元（2000元/桌）、酒水200元（500元/瓶），合计400×4=1600元。

然后，找到双方的嫁接点，并站在对方的立场，满足对方需求，并为对方创造更多溢价价值的回报。具体合作方式如下：

说服协会组织，将会员会费缴纳给经销商，经销商满足协会计划内需求。如提供每年一次广州交易会的费用（该费用从厂方购酒送旅游活动中报支，不够部分自己贴），提供每年召开四次联谊协会的餐费、酒水费用（该费用在酒厂高端客户品鉴会中报支），每人提供2万元的酒（有一定的利润空间），提供协会所教会费的10%，作为协会的日常费用。

通过合作，不仅紧密捆绑在一起，而且真正达到三方共赢的目的。对协会会员来说，没有减少活动项目，没有多缴一分钱，白得了2万元的酒水（零售价）；对协会来说，该协会组织成为经销商的大宗团购客户，给予销售返利约40万元，解决了协会日常开支问题；对经销商来说，一次就销售了约400万元的酒（有一定的利润），扩大了品牌影响力，对所送会员的酒，会员有二次、三次甚至多次消费的可能，形成了消费的链接。

 

所以，消费价值的链接关键在于参与其中的任何一方都必须获得超越预期的价值利益或额外的剩余价值利益。一旦任何一方不满意或平衡被打破，这种链接的价值点便被破坏掉，影响产品的销售和口碑。

四、基于消费价值链的合作路径与步骤，各种有消费能力的商业组织、民间组织均可实现资源整合的价值链共赢互利

对于消费价值链链接，我们必须深刻挖掘能够合作的群体是谁、在哪里、合作的基点是什。

根据酒类营销路径，一般可从三个方向上寻找消费价值链链接的对象：

一是从传统渠道中寻找依托消费价值链合作的基点：酒店、烟酒店、商超等。

二是从异业组织中寻找跨界联合的基点：旅游公司、KTV、健身俱乐部、加油站、移动公司等。

三是从非营利性组织中，寻找消费价值链上的合作基点：协会、商会、俱乐部、车友会、摄影协会、社区活动中心、读书会、书画协会等。

社区卖酒

一般较高档社区都会建立住户档案，对住户的基本信息非常了解。而且社区的相关领导和管理员每天为居民做服务，对社区居民的相关情况有更深的了解，他们是获得婚宴客户线索的关键人物。具体行动如下：

（1）利用关系找到关键人：通过朋友介绍，联系社区的领导。

（2）提出赞助活动建议：社区老干部联谊会，邀请社区领导、管理员、居民中的退休老干部及平时积极参与社区活动的大爷、大妈一起参与。

（3）组织联谊活动：包下社区周边饭店中的一个小厅，一共四桌，提前用印有产品形象和广告语的条幅、桌牌及展架对场地进行布置。在用餐期间，安排区域经理登记到场的每个人的联系方式，并安排了三次抽奖活动，与社区领导和居民进行互动，拉近感情。在联谊会结束后，赠送每人两瓶品鉴酒，完全按照团购品鉴的标准组织。

（4）电话回访品质：联谊会结束后，让区域经理逐个给前一天到场的社区居民打电话，询问饮酒后的反应和评价。

（5）销售顾问邀约：更重要的是说服他们成为产品的“销售顾问”。给出的条件是：只要成为团购顾问，每月发放500元的顾问费，没有任务压力，只需要每月向我们提供有效的婚寿宴需求信息。

（6）销售奖励：对于提供酒水信息并成功交易的，每瓶再给予一定的奖励（是按当地二批商奖励政策的一半给付的）。

结果，我们第一天就招到了两个顾问。他们当中一位是退休老干部，热衷组织社区活动；一位则是非常热情、开朗的广场舞大妈，对社区的居民情况比较了解，谁家娶儿媳妇、谁家嫁女儿、谁家老人过大寿她都知道。这也是我们选择销售顾问的标准。

（7）顾问培训：在选定顾问之后，我们就对他们进行了培训，详细地介绍了产品的品质、品牌优势及相关的推荐话术。同时向他们传递了优惠信息：一方面，他们所推荐的酒是以市场上优惠价格供应的，确保不高于市场成交价（如高于则贴补差价），解除他们的顾虑；另一方面，如向亲友介绍该产品，酒厂将给予一定的奖励（每一瓶奖励多少钱或销售多少瓶就可以参加酒厂组织的旅游活动等）。

（8）氛围营造与终端建设：

在社区人员密集的小区健身活动区、小区广场张贴品牌的宣传海报、灯箱及条幅。这需要社区领导同意才行。

为社区跳广场舞的大妈、大伯提供印有酒品牌的运动服装，从而宣传该品牌酒水。这只需与广场舞中的“意见领袖”沟通好即可。

在社区门口布置摊位，悬挂宣传该产品的广告画并摆放实体品鉴酒。只要消费者扫二维码关注公司的微信号或者留下联系方式就可以获得一个小瓶的品鉴酒。如果转发指定微信内容集齐30个“？”，即可领取一个大瓶的品鉴酒。

在小区内、小区门口、小区周边建立销售点。为了营造氛围，更为了消费者能够便利购买，在小区内外的综合便利店、小型商超、烟酒店、餐饮店都要铺货。

（9）四个活动的同步展开，让品牌在该社区的知名度迅速提升。一个月之后，老干部帮助我们卖了12箱酒，大妈卖了30多箱酒，我们分别奖励了他们1700元、3500元。大妈还动员亲属帮助她卖酒。

（10）效果分析：

对社区来说，我们举办的联谊会及各种销售活动，给社区生活增添了活力，丰富了居民的文化生活。

对销售顾问来说，在零投入的前提下，利用自己的优势，轻轻松松地就获得了可观的经济收入。

对公司来说，找到了新的“意见领袖”，而且这些“意见领袖”非常亲民，对亲戚、邻居的影响力很大，客户转化率非常高。不仅公司增加了销售额，而且扩大了品牌对消费者的影响力，这就为社区居民进行重复消费奠定了基础。

酒店婚宴

（1）锁定重要节日（吉日），与酒店深度合作。

第一步，甄选合适的酒店（具有50桌以上规模的酒店）7家。

第二步，与酒店老板沟通合作方案。

算账：要得到老板的认可，首先要让他感到有利可图。每月平均20场婚喜宴（含白天、晚上）；每场平均60桌，每桌平均用一瓶酒；每瓶平均40元利润；20场×60桌×40元×12个月=576000元。如果每桌用两瓶酒，每年的利润就是1152000元。这些都是在不增加额外投入的前提下获取的纯利润。

操作方式：通过与老板的沟通，确定与客户交流的方式。

第三步，制定心动的销售政策。

合作酒店享受烟酒店、二批商的优惠政策；将合作酒店申请为授牌客户；给予合作酒店一定额度的样品陈列费用。

效果分析：通过与酒店的合作，三方共赢。

酒店方面：在没有增加成本的前提下，每年多增加几十万至几百万元的利润；酒的进货价格较前期更加优惠；增加了出样的费用；加深了与客户之间的感情，提高了人气。

客户方面：买到物有所值的优惠商品且不用进货、退货。

经销商方面：成功得到业务，获得一定的利润；产生了广告效应；加强了与酒店的进一步合作的基础。

（2）联合婚庆公司，买断酒店舞台经营权。

第一步，甄选酒店与婚庆公司。酒店宴会厅超过50桌的，在当地婚庆公司有影响的前三名。

第二步，沟通合作方案。

算账：以前一般是免费提供舞台，现在通过合同形式，租赁给有实力的酒水公司，得到较为可观的经济效益。一般年租金为5万～30万元（不增加成本的利润）；婚庆公司通过合作，保证了合理的利润。

操作方式：通过与婚庆公司的合作（合股），共同买断大酒店办婚宴用的舞台（7家），客户要想在这7家有档次、有规模的酒店办喜宴，只有与我们合作，别无选择地使用我们的酒。

第三步，优惠的销售政策。

效果分析：通过与酒店、婚庆公司的合作，三方共赢。

酒店方面：在不增加成本的前提下，增加了一个稳定的收入途径。

婚庆公司：在激烈的竞争中，找到了一个相对稳定的业务之源，利润也较为可观。

酒业公司：买断酒店舞台，基本垄断了当地有规模的酒店，从而也锁定了该酒店的婚庆用酒及婚庆业务。成功得到业务，获得一定的利润。与婚庆公司的合作还能带来其他层面上的酒水业务。

 

（备注：书中部分案例来自陆兴武老师的部分演讲案例。）