1.1 营销的诞生

21世纪，人类迅速进入数字化时代，电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式。因特网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销进入崭新的阶段——网络营销阶段。

人们早已熟知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场有别于传统市场，其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。我们已经不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势。因此，企业必须重新审视网络虚拟市场，调整旧的思路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法。

网络营销不是市场营销的简单延续，它带给人们创造性和想象力，它带给社会的效益是无法估量的。

1.1.1 Internet的发展促成网络营销诞生

因特网络，起源于1969年。在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里，6名科学家首次将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通，宣布了网络时代的到来。1974年，因特网络已拥有100多个站点。再后来的发展就是爆炸性的，据统计，2009年我国的上网人数已经达到3亿，其中利用Internet进行商业交易的网络消费人数有8000万，2004—2007年我国上网人口的发展情况如图1-1所示。

因特网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统。因特网上各种各样的服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得因特网具备了商业交易与互动沟通的能力。各网络服务商也只能采取低价策略。这些因素促使了因特网的蓬勃发展。企业利用因特网开展经营活动，显示出越来越多的区别于传统营销模式的优势，以Internet为技术基础的网络营销，其产生已是社会经济发展的必然。

随着Internet在全世界的飞速发展和广泛普及，Internet已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。商业贸易的过程需要有大量的数据信息的传输，使Internet的商用潜力被挖掘出来。作为Internet最大的应用领域，Internet在商业上使用已经显现出巨大威力和发展前景。

根据中国权威调查，2009年的统计资料显示，2007年我国的上网人口已经达到2.1亿，其中利用Internet网进行商业交易的网络消费人口有5000万。2009年我国B2B电子商务的市场规模已达到22350亿元人民币，2009年我国仅B2C电子商务的市场规模已达到134亿元人民币，2009年我国C2C电子商务的市场规模已达到1256亿元人民币。图1-2～图1-4清楚地表示了2009年我国电子商务市场交易规模的发展情况。

市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以因特网络为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

1.1.2 消费者价值观的变革是网络营销诞生的观念基础

尽量满足消费者的需求历来是企业的经营核心，随着因特网在商业领域应用的发展，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。

1.网络社会消费者心理变化的趋势和特征

满足消费者的需求，是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高，消费者的观念也在不断变化，这为建立在Internet上的网络营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为以下几点。

（1）个性消费的回归

消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同感是作出购买决策的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。

（2）消费主动性的增强

由于商品生产的日益细化和专业化，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析、比较，以减少购买失误的可能。

（3）对购物方便性的追求

由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。

（4）对购物乐趣的追求

现代人的生活丰富多彩，购物活动不仅是消费需要，也是心理需要，很多消费者以购物为生活内容，从中获得享受。

（5）价格仍然是影响购买的重要因素

虽然现代市场营销倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争，但价格始终对消费者产生重要的影响。如果价格削减的幅度超过消费者的心理预期，就会影响消费者既定的购物原则。

以上这些消费者观念的改变，是使人们普遍接受网络营销的重要基础。

2.网络营销的优势和吸引力

（1）网络营销强调个性化的营销方式

网络营销的特点之一是以消费者为主导。网络消费者拥有比任何时候更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商品和服务，不受时间和地域的限制。消费者进入自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，随意获取产品的相关信息，决定购买与否，使网络购物更显个性化。例如海尔集团允许用户自己设计空调和电冰箱的功能组合，这种个性消费的发展将促使企业必须重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为企业提供产品及服务的出发点，并且企业也要具有以较低成本进行多品种、小批量生产的能力，为个性化营销打好基础。

（2）网络营销可以实现全程营销的互动性

传统的营销管理强调4P’s（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C’s（顾客、成本、方便和沟通），然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须在产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。传统营销由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高，消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，大多数的企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求。在网络环境下，企业可通过电子公告栏、电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。

（3）网络营销可提高消费者的购物效率

信息社会生活的快节奏使消费者用于在商店购物的时间越来越短，因为人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望把闲暇时间用在一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在传统的购物方式下，一个买卖过程的完成短则几分钟，长则数小时，加上为购买商品的往返路途和逗留时间，消费者为购买商品要在时间和精力上付出很多。网络营销则可大大节省消费者的时间和精力，从而提高其购物效率。

（4）网络营销的价格优势

网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。

综上所述，在网络时代，消费者迫切需要快速、方便的新的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。

1.1.3 激烈的竞争是网络营销诞生的现实基础

当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统营销已经很难用新颖、独特的方法帮助企业在竞争中出奇制胜。市场竞争已不再是表层的营销手段的竞争，而是在更深层次的经营组织形式上的竞争。企业的经营者迫切地寻找变革，以尽可能地降低商品从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。

网络营销的诞生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便采集客户信息等。上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。