3.1 网络营销调研概述

营销调研是营销链中的一个重要环节，如果没有营销调研，就不可能把握市场。因特网作为当今新的信息传播媒体，它的快速、高效、共享，是其他传统传播媒体无法比拟的，它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化、专业化的经济走向；它对全球贸易环境有着重大的影响，并迅速改变传统的市场营销方式乃至整个经济的全球面貌，因特网将成为当今信息传播媒体的主流。

3.1.1 网络营销调研与传统营销调研的异同

市场调研是指以正确的方法，有系统、有目的地搜集、整理和分析与市场相关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买习惯等方面的信息，从而了解市场现状和发展趋势，有针对性地制订营销计划，以取得良好的营销效益。

我们把基于因特网而系统地进行营销信息的搜集、整理和分析称为网络营销调研。把时下广为流传的网站用户注册和免费服务申请表格填写等做法看做是网站发起的用户网络营销调研的基本手段。

与传统的营销调研一样，进行网络营销调研，主要是要探索以下几个方面问题：营销可行性研究、产品研究、消费者研究、市场性质变化的动态研究、广告效果研究。

从营销调研程序上来说，网络营销调研与传统的营销调研没有本质的区别，但两者所采用的信息搜集方式有所不同，因而对营销调研设计中的部分内容，如网上调研图表的设计、发放和回收等也提出了不同的要求。

3.1.2 网络营销调研的特点

网络营销调研可以充分利用因特网的开放性、随意性、公平性、广泛性和直接性等特点，开展调研工作。

网络营销调研具有如下七个特点。

1.网络调研信息的共享性和及时性

网络的信息传输速度非常快，能快速传递给连接上网的任何用户。网络调研一般是开放的，网民都可以参与调研，经过系统分析后，可以在短时间内得到结果，这保证了网络信息的共享性和及时性。

2.网络调研的便捷性与经济性

网络调研可节省传统调研中所耗费的大量人力和物力成本。在网络上进行调研，只需要一台能连接到因特网的计算机即可。调研者在相关站点上发出调研问卷，由网民填写，省去录入成本，然后通过系统对访问者的反馈信息进行整理和分析。无须派出调研人员，也不受距离的限制，甚至连数据的录入工作都由用户代劳了，这无疑会大大减少企业的人力和物力耗费。

3.网络调研的交互性与充分性

网络的最大优势是交互性。在网络调研时，被调研对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计的不合理而导致的调研结论偏差等问题。同时，被调研者还可以自由地在网上发表自己的看法，不受时间限制。

4.网络调研结果的客观性与可靠性

由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的营销调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费需求和市场发展的走向。

首先，被调研者是在完全自愿的原则下参与调研，调研的针对性更强，而且一般来说，填写者对调研内容比较感兴趣，填写的可靠性较高。

其次，网上调研可以避免传统调研中由于人为错误（如由于访问人员的原因而使访问者被错误诱导）而造成调研结果的误差，被调研者可以选择相对理想的环境下接受调研，调研结果比较客观。

5.网络调研无时空限制

因特网的特点就是不受时间和地域的制约，网络调研可以24 小时全天候在任何地方进行，这与受时间制约和地域制约的传统调研方式有很大的不同。

6.网络调研的标准化

不少网络调研问卷都会采用一些比较专业的术语，但一般被调研者并不十分了解这些术语。网络调研问卷会附加上规范的术语解释，减少因为对术语的理解不正确或调研人员解析口径不一而造成的调研结果误差。

7.网络调研的可检验性和可控制性

利用因特网进行网络调研搜集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。这是因为：

① 网络调研问卷的复核检验由系统根据预先设定的条件自动实施，可以有效地保证对所有调研问卷进行复核检验。

② 通过对被调研者的身份确认方法可以有效地防止调研信息在采集过程中的舞弊行为。

综上所述，利用因特网进行营销调研的优势是很明显的，但现在要普及还有相当的难度。一是因为企业和消费者对这种新的营销调研方式还不熟悉；二是网络软件和硬件方面的不完善使调研流程不顺畅；三是网络调研人员的专业水平有待提高。