1.5 网络营销的发展与未来
网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。尽管世界上一部分发达国家的电子商务活动发展较快，网络营销取得初步成功，但进一步发展所面临的问题仍然不少，尤其是在我国，对此我们应有清醒的认识。
1.5.1 网络营销发展前瞻
1.因特网发展与应用的特点
当今的世界已进入网络信息社会，因特网已成为一个全球性的辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它与广播、电视等传统媒体相比具有独特的优势。其今后发展与应用的特点表现为以下几点。
（1）网络的使用者持续、快速地增长
近几年，全世界网络使用者的年增长率高于50%，至2010 年，全球网络使用者将达4.4 亿人。而且，网络使用者大多是具有高学历和经济实力较强的年轻人，这是一个最具有购买力的消费群体之一。
（2）网络科技快速发展
光纤服务普遍化、骨干网络宽频化持续发展，压缩技术已使得多媒体信息可经由一般电话线传输；网络专用计算机的开发，可以轻易处理复杂动画与满足虚拟实境的应用需求；再加上搜寻工具与多媒体视听软件的应用，将使得网络计算机功能越来越完善。
（3）电子商务将成为网络的重要应用
由于网络上进行交易的成本远少于传统商务交易的成本，因特网上的电子商务市场已经形成规模。仅全世界的网络零售额在2004年就达到4280亿美元，而作为网络交易主要应用的企业间网上贸易的规模就达到60000亿美元。这是一个非常巨大的市场。
（4）网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及
在网上的新兴虚拟社会将逐步形成，在这个虚拟社会中，使用界面将更生活化。现今社会所需处理的各项实际事务将可能超越时空界限，在瞬间平行地转移到网络上，使未来的社会更为方便、高效与多姿多彩。
2.网络营销的发展趋势
根据因特网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下的发展趋势。
（1）网络技术将更有利于商品的销售
网络的防火墙技术、信息加密技术将更加成熟，电子货币等安全的网上支付方式将得到进一步推行，网络系统在商品销售方面的效率将大大提高，令网络消费者感到不安的网上付款安全问题将会迎刃而解，电子商务的使用将更加多样化，在促进销售上将发挥更大的作用。
（2）营销决策趋于理性化
营销决策趋于理性化主要表现在：① 网络消费者的购买与消费行为将更加理性化，头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的显著特点。② 市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。在网上进行市场调研比采用传统的调查方法具有更大的优势，不论是在调查的宽度，还是在调查的效率上都为网络用户决策提供了有利条件。
（3）网上的电子商场将兴旺发达
将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过因特网供全球消费者浏览和选购，是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。对于企业来说，网络商场与传统商场相比，具有不需店面租金，可以减少商品库存的压力，降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受场地的限制，便于搜集顾客的信息等很多优点。其发展前景十分广阔。
（4）网络广告将大有作为
与传统广告相比，网络广告所表现出来的优势是明显的：① 空间几乎是无限的，其传播范围远远大于传统广告；② 成本低廉，大约仅相当于传统媒体的1/10；③ 可以实现即时互动，克服了传统广告强制性的缺点；④ 促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力，因此具有更高的效率。
1.5.2 迎接网络营销的挑战
1.我国网络营销发展的现实问题
如果将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两种功能，那么目前我国主要发展的是网络销售。与欧美等国家网络销售取得的不俗成绩相比，我国的网络营销在原本应是优势和特长的若干方面，却存在着一些现实问题：
① 从“方便”优势看，我国城市不存在欧美等国家的“空心化”现象，市民的居住范围局限于市区，再加上近几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。
② 从“快捷”优势看，我国没能像发达国家一样，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，我们的快运业务从费用、速度两方面来说都不能令人十分满意。
③ 从“交互性能好”优势看，我国的市场经济起步时间不长，消费者保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，就是交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。
④ 从“其他”优势看，信用消费和在线结算离中国老百姓还太远，国内的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏开发的保障。
2.网络营销的挑战
一方面，网络营销在企业中的应用正逐步走向深入；另一方面，国内的网络营销离规范经营还有很大的差距。在认清现实困难的同时，我们也应充满信心地分析网络营销这一新生事物的发展前景，迎接网络营销的挑战。
（1）网络营销迎来搜索引擎营销时代
2002年是网络广告革命的一年，2003年的中国网络营销迎来了搜索引擎营销时代。进入2003年之后，以Google和Overture为代表的搜索引擎不断推出新功能和新服务，如关键词广告、基于内容定位的广告、本地搜索服务等，引发了搜索引擎在网络营销中的多层次应用，国内搜索引擎服务商在竞价排名、网站付费登录等方面也做了大量的推广，众多的服务商在推广各种网络营销服务活动中采取了积极的行动，以搜索引擎为主的网站推广服务已经为许多企业所认可，也成为网络营销服务领域的核心业务之一。但同时也应该注意到，搜索引擎营销过热并不完全是好事，搜索引擎虽然很重要，但并不是万能的，仅仅依靠有限的几个搜索引擎难以保证网络营销达到全面的效果，不应忽视搜索引擎营销之外的其他网络营销手段。
（2）网络会员制营销得到快速发展
网络会员制营销是电子商务中一种有效的营销模式，现在的网络会员制营销已经在国内大型网络公司获得了广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等。但由于对网络会员制营销模式还缺乏足够的认识，因此在实际操作中还存在一些问题。如以“短信联盟”为代表的网络会员制营销模式几乎到了过热和失控的状态，最终这种短信联盟被有关部门所取缔。而在其他正常的业务领域中，网络会员制营销模式表现出来的效果不如预期的理想。
（3）网络营销服务市场初步形成
网络营销服务是一个新兴的领域，现已展现出勃勃生机，已形成一个巨大的、快速增长的市场，也成为网络经济最坚实的基础。根据时代营销对中国网络营销服务市场进行的调查研究，目前最常见的网络营销服务内容包括：域名注册、虚拟主机、网站建设、搜索引擎登记以及网络实名注册、Google关键词广告业务代理、供求信息发布、通用网址等。在网站推广服务方面，服务商的主要业务模式为：代理主要门户网站的搜索引擎付费登录、网络实名代理注册业务、百度搜索引擎竞价排名服务等。此外也有相当数量的服务商经营Yahoo、Google等搜索引擎的国际推广业务。
（4）网络营销服务出现三大特征
据有关研究发现，网络营销服务表现出一些比较明显的特征，主要表现在：
① 网站建设与推广一体化。有一定实力的服务商通常都提供从域名注册、虚拟主机（主机托管）、网站建设以及搜索引擎登记等网站推广服务，网络营销服务一体化趋势比较明显，这也从一个侧面反映出一个信息——企业需要有实力的专业网络营销服务商。
② 网络营销服务产品化。网络营销服务具有产品化的趋势，像在线销售商品那样采用购物车销售模式，一些常见的网络营销服务如搜索引擎付费登录、竞价排名、网络实名等已经形成了规范的定价和销售模式，可以方便地实现在线销售。另外，虚拟主机、网站建设套餐等服务也出现规范化和产品化经营的趋势。
③ 网络营销服务仍处于较低层次。尽管网络营销服务已经取得了明显的发展，但总体来说服务层次仍然较低，主要表现在目前的网络营销服务主要集中于网站建设与推广相关方面，这只是网络营销服务的最基本内容，一些深层次的网络营销服务如市场研究、网络营销顾问服务等尚未形成。
（5）网络营销的欺诈行为出现新的特点
网络营销中一直存在一些欺诈现象，如虚假网络广告、交付给用户的商品与网站介绍的不符、产品质量及售后服务无法保证等，这种现象一向只是个别信誉不高的公司所存在的问题。但2003 年网络营销的欺诈行为比以前更加明显，涉足欺诈经营的范围有扩大的趋势，并且某些领域出现行业欺诈现象，多数服务商甚至不少知名企业也参与了种种欺诈活动。比较突出的领域如短信服务、网络广告恶意点击、Google关键词广告代理、网络会员制营销中的佣金欺诈等。
（6）垃圾邮件严重破坏网络营销环境
垃圾邮件近年来发展成为影响网络通信的公害，对于网络营销的影响更是十分严重，这种状况已引起有关部门的重视。目前反对垃圾邮件的呼声虽然很高，但却没有行之有效的方法。不仅从技术上很难杜绝垃圾邮件，即使有相应的法律，也难以做到有效地监督和控制，因而垃圾邮件数量仍然在疯狂增长。一个网站上公布的服务邮箱每天收到600封以上的垃圾邮件已经司空见惯，这个数字比一年前又有大幅度上升。电子邮件的泛滥与一些打着网络营销旗号的“网络营销软件”、“分类邮件地址”等密切相关，也与一些企业对规范的电子邮件营销缺乏必要的了解有关。很多垃圾邮件发送者以“定向发布信息”、“搜集潜在客户”、“邮件群发是最好的网络营销手段”等口号混淆垃圾邮件与许可E-mail营销的概念，使得一些企业和个人在对正规的E-mail营销缺乏了解的情况下发送垃圾邮件，或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息。因此，反对垃圾邮件、宣传和普及正规E-mail营销知识已成为网络营销的任务之一。
3.网络营销的应用与实施
网络营销是通过因特网进行的市场推广活动。其突出特点就是因特网，是21 世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。20 世纪90 年代初著名的营销专家Philip·Kotler提出的4C’s，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合理论成为营销学界的新宠。与4P’s理论相比，4C’s真正将消
费者置于核心位置。同时因特网给我们提供了一个更强大、更有效的传递信息的空间，使网络营销比传统营销具有更强的传递信息的能力；传统的营销方法在一定程度上会受到距离的约束，但通过因特网可以不必考虑时空的因素，远在天边与近在咫尺都变成了理论上的距离。
面对20世纪的“P”营销战略转变为21世纪的“E”营销战略，中国企业要想使精心策划设计的网站变得知名，并带来经济效益，网站的宣传推广、网络营销战略手段与策略尤其重要。具体来讲，企业可以利用以下6种策略迎接挑战：
① 早日行动，参加虚拟社会，创造新的接近顾客的渠道。
② 一切个性化。为了赢得消费者，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体。
③ 建立与管理消费者信息数据库。消费者是企业的战略财产，企业必须管理和运用消费者数据库，分析消费者的消费轨迹，集中分析个性需求，同消费者发展长期的私人关系。
④ 利用因特网进行网上直销。
⑤ 企业必须从开始就吸引消费者上网，并制定促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略。
⑥ 利用速度优势。
当然，网络营销并不适合于每个公司的每种产品。因特网适合于购物者寻求更方便（如书籍和音乐）或更低成本（如股票交易和新闻阅读）的产品和服务。因特网在买主要求有关特征和价值差异（如汽车和计算机）方面的信息时也适用，而对于必须事先触摸或检查的产品就不太适用。
电子商务企业如何利用Internet这一浩瀚无边的信息海洋来迎接网络营销的挑战，可以通过以下几个方面开展网络营销活动。
（1）网络营销调研
利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。直接在网上通过问卷进行调查；通过网络营销调研来搜集市场调查中需要的一手资料。
（2）网上消费者行为分析
Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式，懂得运用网络公共关系策略。Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个个特征鲜明的网上虚拟社区，因此了解这些虚拟社区的群体特征和偏好，灵活运用网络公共关系策略，是网上消费者行为分析的关键。
（3）网络营销策略的制定
不同企业在市场中处于不同地位。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入并且又有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。
（4）网络营销服务策略
网络作为有效的信息沟通渠道，它可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变了传统产品的营销策略——特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，实施行之有效的客户服务策略。
（5）网上价格营销策略
网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的便是自由、平等和信息免费的策略。因此，在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价的影响和Internet本身独特的免费思想。
（6）网上渠道选择与直销
Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。但企业建设自己的网上直销渠道必须考虑到重建与之相适应的经营管理模式的问题。例如美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度地降低了营销渠道中的费用。
（7）网上促销与网络广告
Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖Internet的第四类媒体的功能。目前网络广告作为新兴的产业得到迅猛发展，其作为在第四类媒体发布的广告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。
（8）网络营销管理与控制
网络营销作为在Internet上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网上销售的产品质量保证问题，消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果可能适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快，并且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速。
（9）网络营销网站的建设与推广
先看一组数据：全球网站数量已经超过5000万个；CNNIC发布：截至2004年底，我国上网用户总数已达9400万，上网计算机达到4160万台，网站数达到66.9万（其中企业网站已超过整个网站总数的70%；商业网站为8.2%；政府网站为3.2%）。网页总数为3.1亿多，平均每个网站的网页数为520.3个。
研究表明：在一个搜索引擎关键词查询结果中，排名在前十位的页面将掠去此查询访问量的60%～65%；排名位于第11～20位的页面检索将夺得20%～25%的访问量；而排名在第21位后的所有页面检索只能分享3%～4%的访问量。
① 提高网站的访问量：第一种是申请好记的网址，搭配传统的营销媒体来营销网址。例如3721、163、51job、sina；第二种是注册实名及排名服务，3721所采用的实名搜索技术让中国人的信息搜索速度至少提高了一倍；第三种是登录各大搜寻引擎网站；第四种是透过广告链接交换；第五种是购买网络广告；第六种是利用BBS网站。
② 化被动为主动：第一种是通过E-mail营销，这种方式虽然低成本，但要注意不能发垃圾邮件，应要经读者的许可勾选，才寄给指定的信息，这样不仅可以取得登录会员的高度信任感，也可以建立好的顾客关系，及完善自己内部的资料库；第二种是免费程序提供，例如设计了一个好用的程序工具，除了通过网站下载之外，还可以通过抽奖活动鼓励，加上网友间的E-mail传送，如果您提供的是有趣的或有用的小程序，则一传十、十传百的效果是很惊人的。例如徐州卷烟厂在网站上放置了多个Flash小游戏并通过积分奖励给参与者小奖品或折扣的形式吸引了众多的访问者参与，网站在网民心目中获得了很好的效应，增强了使用者对网站的品牌印象；第三种是引起话题，例如到各大网站、留言版、BBS、新闻讨论群、聊天室等媒体上，引起一些话题，吸引网友的参与讨论。这样的方式是需要较高技巧的。
③ 提供网站上的服务：根据国外研究机构的研究调查发现，吸引一位新客户上网所用的营销费用是维持一位旧客户的5倍，因此除了要尽量吸引许多人上公司网站之外，如何让这些人愿意再度的前来到访，并留住这些使用者是非常重要的。网站上如果提供了使用者需要的信息，就可以利用此种服务来让他主动、定期地前来浏览信息，这是传统媒体无法达到的。例如提供免费的E-mail信箱；免费个人网页空间；各式各样信息丰富的内容；加强网友们彼此互动的网络社区。
最后需要指出的是，在网络环境中营销策略将发生转变，即4C’s模式将成为网络营销的基本营销策略。不管企业采用何种网络营销模式，何种的网站推广迎接网络营销的挑战，都需要与企业本身的生产经营活动相结合。要灵活运用多种方式结合才能达到最佳效果。