1.4 网络营销与电子商务的关系

随着计算机技术和虚拟技术的发展，电子商务和网络营销成为人们经常接触的两个概念，通过分析两者之间的相互关系，使人们对这两个相关概念及其相关关系更加了解。

在20世纪90年代后期，随着信息网络技术的发展，网络经济日益兴起，电子商务成为网络经济的主要内容。它预示着一场贸易革命甚至经济革命的开始，改变着经济和社会运作方式，极大地影响着国际经贸关系的发展，各国都将其作为决胜于未来的制高点。经济发达国家企图凭借其信息化优势，控制全球网络营销的政策和标准的制定权，大力推行有利于他们自身利益的政策和标准；各发展中国家也不甘落后，积极参与其中。同时，在市场营销研究领域中，面对新的环境，营销的理论和方法又进入了一个全新的变革时期。对于企业界来说，网络经济环境下全新的交易模式，改变了企业与企业、企业与消费者之间的关系，对消费者的购买行为也产生了极大的影响。因而营销学者和实践者们积极地探讨市场营销学在21世纪的发展，提出了21世纪营销的焦点——网络营销。然而电子商务和网络营销这两个密切相关的概念却给人们带来了极大的困惑。

【想一想】网络营销和电子商务两者之间是一种怎样的关系？

1.网络营销与电子商务概念的对比

（1）网络营销的概念

在英文文献中描述网络营销的词有很多，汇总起来主要有：Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，Online Marketing和E-Marketing等，不同的词有着不同的含义，其中Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作的；Internet Marketing是指在因特网上开展的市场营销活动；Network Marketing是指在因特网、增值网（VAN）等各种类型的网络上开展的营销活动。目前中国学者较常用的是E-Marketing，E表示电子化、信息化、网络化，简捷明了，而且与电子商务（E-Business）相对应。

网络营销是指在虚拟的因特网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。网络营销也是一种可以通过计算机和调制解调器达到目标顾客的渠道。

网络营销是以因特网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。

由以上定义我们可以看出，网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，它还需要其他相关的业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统、规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。

（2）电子商务的概念

不同公司和不同的国际组织对电子商务的定义虽有不同描述，但基本内容是一致的。比较权威的定义是经济合作与发展组织（OECD）给出的定义：电子商务是指利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输。主要是遵循TCP/IP协议，通信传输标准，遵循Web信息交换标准，提供安全保密技术。如果给出一个更简单的定义，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。根据国际数据公司IDC（http://www.idc.com）的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为两个层次：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动，它包括促成交易实现的各种商务活动，如网上展示、网上公关、网上洽谈等，同时还包括实现交易的电子贸易活动，它主要是利用EDI、因特网，使交易前的信息沟通、交易中的网上支付和交易后的售后服务在网上实现；第二个层次是指如何利用因特网来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。最典型的是供应链管理，它从市场需求出发利用网络将企业的销、产、供、研等活动串在一起，实现企业网络化数字化管理，最大限度地适应网络时代市场需求的变化。

2.网络营销与电子商务的异同

根据以上对两者概念的对比，可以看出网络营销与电子商务是两个相互交叉的概念，两者既存在相同点，又有所区别。

（1）网络营销与电子商务的共同点

① 技术基础相同。网络营销与电子商务都是借助计算机网络来进行的经济活动，两者都是依靠企业内部网来实现资源在企业内部的共享，完成管理信息在企业内部的上传下达，促进企业各部门之间的相互协调，实现企业内部高效率、低成本的信息化管理；都借助因特网的信息结构，实现与贸易伙伴、消费者之间的网络业务信息共享，有效地促进现有业务进程的实施，对市场等动态因素作出快速响应并及时调整当前业务进程，使网络交易顺利进行。在这一过程中，两者都是基于网络信息技术，如文本、图像、声音等数据传输，遵循TCP/IP协议，遵循Web信息交换标准，采用相应的安全标准提供安全保密技术。

② 商务活动内容相同。网络营销与电子商务都包括面向市场的以市场交易为中心的活动，即都包括促成交易实现的各种商务活动，如网上商品展示、网上公关、网上洽谈等活动和实现交易的电子贸易活动，主要是利用因特网实现交易前的信息沟通、交易中的网上订单传递与支付和交易后的售后服务等，以及利用企业内部网进行人事、财务等信息化管理等。

（2）网络营销与电子商务的不同点

① 网络营销与电子商务设定概念的角度不同。电子商务是从国家宏观的角度出发，着重于围绕着商务活动而进行的基础设施建设、网络信息技术以及各种配套技术设施的建设等各方面活动的总体规划。而且这一概念在计算机技术领域应用较多。网络营销则多是从企业微观的角度出发，着重于企业借助网络进行的市场营销活动，这一概念多用于市场营销研究领域与企业界，专业性更强。

② 网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以因特网为主要手段的营销活动。网络营销与电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容。同样，电子商务体系中所涉及的安全、法律等问题也不全部适合于网络营销中。

③ 网络营销与电子商务关注的重点不同。由于世界已经进入买方市场，产品销售困难，因而企业要认真研究买方的需求，并通过满足顾客的需求来实现企业的利益目标。对于买来讲，虽然也影响到企业的效益，但无论如何要比卖容易得多。因此，网络营销重点研究自己卖别人买，而不是自己买。电子商务由于站在宏观的角度考虑问题，所以其研究重点既包括企业的销售，又包括企业的采购。即不但要借助网络努力实现企业的销售环节，同时还要注重利用网络和相应的软件，建立企业的采购系统，而且建立供应商数据库，根据历史资料对供应商的资讯情况进行分析，不断地筛选供应商，保证企业能够利用其采购系统顺利地完成采购任务。

④ 网络营销与电子商务在企业应用的阶段与层次不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见，无论是传统企业还是基于因特网开展业务的企业，也无论是否有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此也是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看做是网络营销的高级阶段，一家企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。

⑤ 网络营销与电子商务的知名度不同。目前由于很多人对市场营销缺乏足够的认识，把营销等同于推销，再加上网络营销具有很强的专业性，因而人们对其知之甚少。网络经济发展需要依靠电子信息技术，加之媒体的广泛宣传，因此，人们虽然对电子商务的内涵缺乏足够的认识，但电子商务的概念却相当普及，其知名度要比网络营销更高。

综上所述，网络营销与电子商务是密切联系的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网络营销被认为是电子商务的职能之一。