1.1.2 直播电商的内涵
在“直播+”全面发展的背景下，网络直播呈现多元化发展态势，而直播电商就是来源于网络直播的一种应用模式。
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微课1-2
1. 直播电商的定义
作为一个新兴领域，业界和学术界对直播电商有不同的定义。中国消费者协会认为，“直播电商”是一个广义的概念，直播者通过网络直播平台或直播软件来推销相关商品，使受众了解商品各项性能，从而购买商品的交易行为，可以统称为直播电商。还有学者认为，直播电商是电商企业平台推出的，以直播形式销售商品，以高互动性、娱乐性、真实性和可视性为特点，以优化消费者购物体验为目的的营销模式。笔者认为，直播电商是电子商务的衍生模式，是在电子商务环境下使用直播媒介，以促进商品或服务的购买与销售的一种商务模式。需要注意的是，直播电商有着区别于传统电子商务的商业逻辑，并不是直播媒介和电子商务的简单叠加。
2. 直播电商的本质
商业的发展本质是重构“人、货、场”3个核心要素的关系，所谓“人、货、场”，也就是消费者、商品、连接消费者与商品的渠道。目前在零售业的发展过程中，传统线下商业、传统电商和直播电商有着不同的关注焦点，分别是“以场为本”“以货为本”“以人为本”，如图1-5所示。
图1-5 “人、货、场”3个核心要素
（1）以场为本：传统线下商业的经营模式是“货等人”，“场”是整个业务关系的核心，所以大型的综合商超，如一站式购物的苏宁、国美等电器城，都是在主流的商圈营造整个消费场景，在“场”内布置满满的“货”，等“人”来完成消费。
（2）以货为本：传统电商的经营模式是“人找货”，“货”是整个业务关系的核心。得益于互联网的高信息传递效率，一个网站就可以完成几乎所有商品的上架，此时，“人”的消费大多带有明确的目的，在代表“场”的电商平台中通过搜索完成对“货”的消费。
（3）以人为本：直播电商的经营模式是“货找人”，“人”是直播电商业务关系中的核心。直播既要能满足“货”的动态化展示，使直播真实有效，又要能实现主播的人设经营，提高用户的信任度，最终让用户变成主播的粉丝。直播转化的关键在于经营“人”，精准匹配粉丝的喜好和需求，因此是典型的“货找人”，也就是主播依据用户的喜好和需求向其精准地推荐商品，缩短和降低用户购物决策的时间和难度。
“以人为本”的“人”有两个含义：第一个是直播电商中的主播；第二个是直播电商中的消费者。主播要不断输出内容，让消费者认可并成为其粉丝，才有可能进一步了解粉丝的需求，实现商品的精准推荐。在直播电商中，主播并不是帮品牌商卖商品，而是为用户推荐商品。
当“人、货、场”的商业关系以“人”为核心的时候，直播电商的逻辑就不是传统的电商逻辑。直播电商并不是电商的简单升级，不能单纯地把直播当成电商的新渠道。直播电商提供给企业另一种经营品牌的路径。借助直播的高效率，企业一方面可以提高渠道效率和销售转化效率，另一方面可以通过经营主播人设，积累粉丝和销售商品，进而实现品牌的建设。
3. 直播电商的特性
直播电商借助直播媒介开展电子商务活动，具有实时性、真实性、直观性、互动性和精准性五大特征。
（1）实时性。借助电商直播平台，主播能够实时与用户分享自己的生活日常，除了输出话语、表情、动作，还可将自身所处的环境、场合、氛围等附加信息一并传递给用户，这类动态化的内容对信息的包容度更高，更适合进行信息的传递。与此同时，用户也可以通过评论的方式与主播进行实时交流互动，主播能够在看到评论的第一时间做出回应。
直播信息的实时输出给了主播更多临场发挥的机会，也为用户提供了一种开放性、场景化的对话方式。
（2）真实性。一方面，直播的实时性使得主播难以“调试”自己，主播的举动都实时展现在用户面前，大大降低了网络的虚拟感，让用户获得较为真实的体验。另一方面，在观看直播的过程中，用户可以就商品的相关问题与主播进行实时互动，主动向主播咨询和获取商品的有效信息。
直播可以有效传递真实的商品信息，而用户对真实信息的依赖将转化为对平台和主播的信任。对于商家来说，获得用户的信任能增加商品的回购率以及实现商品的口碑传播。
（3）直观性。区别于传统电商平台上的文字和图片，在直播过程中主播能够对商品进行全方位的展示。主播不但可以将商品的设计细节更加直观地呈现给用户，还可以对商品的使用方法和技巧进行示范，让用户在了解商品的同时也可以掌握一些商品的使用技能。
例如，在服装类商品直播过程中，主播会在直播间标注自己的真实身高、体重、三围等身体数据，之后对衣服进行试穿。用户依据主播的数据以及试穿效果，就能对衣服的信息有直观的认知。直播让用户直观地获取商品信息，提升用户的信任感和体验感。
（4）互动性。与传统的商品展示相比，直播电商具有很强的互动性。在直播的过程中，弹幕是非常重要的交流工具。用户在发送弹幕时，除了与主播进行实时互动，也可以与其他用户进行实时互动，弹幕成为用户与主播、用户与用户之间沟通的桥梁，从而营造了一种聚众观看直播的氛围，满足了用户的陪伴需求和社交需求。
电商直播的这种双向互动，不仅让用户在接收信息时有更多的参与感和发言机会，满足了用户的支配需要，也可以使他们与那些有相似观点或意见一致的人进行互动，满足了用户的社交需求和认同需要。
（5）精准性。面对互联网上的海量信息，用户难以识别信息的有效性，而直播电商能够针对用户进行精准的内容传播，传播的内容对用户来说是有用的精准信息。进入直播间的用户是对商品感兴趣的目标用户，直播电商聚集了有共同购买意愿的人群，因此具有很高的转化率。
用户接触直播电商带有购物的目的，通过与主播的多次互动会表现出对某一特定商品的兴趣，此时主播就能精准把握用户的需求。主播通过对用户疑问的解答和多次商品展示，可加深用户对商品的认知，精准提供对用户有用的信息，易于完成商品的销售。