序言
水的故事
丹妮尔苦笑着说：“同事们都叫我‘便便女士’。”但是在儿子的日托中心，如果我询问一位母亲的职业时，这显然不是我愿意听到的答复。
我只是隐约听说，丹妮尔就职于澳大利亚的一家大型水务公司，但确实不知道这份工作和污水有什么关系。但我很快就找到答案。丹妮尔告诉我，在过去的几年里，她始终和一个专业团队合作，希望为悉尼的一个废水回收项目筹集资金。此外，她还向我解释了再生水净化处理的科学原理以及净化水的安全性。她的介绍生动有趣，以至于我很难反驳这项技术的诱人之处。当然，很多事情在理论上都是很完美的。
她甚至还问道，“你想尝尝吗？”丹妮尔刚刚从一家社区团体返回，她在那里进行了一场以宣传再生净化水为主题的演讲。因此，她的汽车里还剩下一些再生净化水的样品瓶。
我的心里既充满了好奇，也有一份畏惧。但我最终还是装出一副大无畏的样子并说道：“没问题，既然有这个机会，何不尝一下呢？”但是当丹妮尔在几分钟后带着样瓶回来时，我似乎知道该如何选择了。
我最初觉得，饮用净化后的水似乎并无不妥之处。但是在我打开一瓶水的瓶盖时，我才意识到，能不能喝与是否愿意喝完全是两码事。
或许大家都会料到，这种水并无特殊之处。无论是质地、颜色还是口感，它和我们在超市花几美元购买的日常饮用水没有任何区分。丹妮尔告诉我：“实际上，这种再生净化水甚至比我们日常饮用的瓶装泉水更纯净。但是要让人们接受这种新鲜事物，显然绝非易事。阻力确实非常大。”
我后来了解到，废水经过循环净化后供人类饮用根本就不是什么新鲜事物。实际上，这个想法最早可以追溯到几十年前。20世纪60年代末，研究者曾在极端干旱的纳米比亚首都温得和克进行过一次初步试验。作为这个纳米比亚项目的主要支持者之一，卢卡斯·范乌伦（Lucas van Vuuren）博士认为：“评价水质的标准不应该是历史，而是质量。”范乌伦最终得到当地政府机构的支持。几年后，他成功地向全世界证明，废水再生是一个绝对安全而且有长远意义的明智之举。但是要让世界其他地区接受这个观念显然并不容易，这仍是一场艰苦卓绝的战斗。
以洛杉矶为例，在20世纪90年代初，当地曾计划使用再生饮用水，但提议遭到强烈反对。媒体和当地的几名政客甚至抛出“抽水马桶”这个“言简意赅”的术语诋毁这个建议，但这个词的误导性和长期负面效应是不言而喻的。实际上，甚至美国国家科学院也对这个建议提出异议，他们认为废水再利用是缓解供水危机的“最后一步棋”。在澳大利亚的图文巴市，当地政府在2006年讨论废水再利用的前景时，也曾出现过类似经历。尽管一场创纪录的干旱导致当地饮用水供给明显捉襟见肘，但社区对废水再利用的反对声音却有增无减，而且这些反对也确实达到了效果。各种稀奇古怪、子虚乌有的想法此起彼伏，有人甚至称饮用再生水会造成男性阴茎萎缩、鱼类发生性别突变，以及人们开始把这座城市戏称为“屎文巴”。在这些危言耸听的恐吓下，人们当然不敢轻举妄动，在最终的公投中，该提案不出意外地被彻底封杀。
恐惧压倒事实
回顾这次经历带来的影响，澳大利亚前总理马尔科姆·特恩布尔（Malcolm Turnbull）不无感慨地认为，“如果你想发起一场猛烈的政治运动，其实不需要事实做支持。只需否认科学和恐吓运动”就足以阻止前进的步伐。[1]
特恩布尔的这句话其实一针见血：废水再利用的科学性与合理性无可辩驳。毕竟，任何有最基本水文知识的人都知道，所有饮用水在本质上都属于回收净化水。但是在现实生活中，大多数人似乎并不这么认为。我们习惯于把水的使用过程视为一个不可往复的单向线性过程——人们取得水，使用水，然后把使用后的脏水扔掉。
即使在自然水循环之外，废水再利用早在几十年之前就已经成为普遍现象。只是我们大多数人从未把这些孤立的事件联系起来。比如，在位于内河水系的居住区，所有居住在下游的人都在使用上游社区使用过并处理过的水。在技术领域，人们把这种现象称为“未经公开承认的再利用”，这也促使业内人士提出：从以自然降雨形式降落到地面，而后再到以水蒸气的形式返回大气中，水会经历“七个肾脏”。[2]
这个现象在美国的圣地亚哥市尤为突出。几十年以来，由于气候干燥，地下水供应严重匮缺。因此，圣地亚哥用水的85%来自科罗拉多河。由于科罗拉多河流域在圣地亚哥水源供应出口的上游已设有400个取水口，因此，人们完全可以认为，这座城市的大部分饮用水都属于再利用的废水，而且这种再生过程已持续多年。由于使用外来水的成本在过去十年间增加了3倍，而且供水管道本身也因横穿很多活跃的地震断层线而危机重重，因此，早在21世纪初，圣地亚哥当地的政府官员就已经意识到必须通过废水再生来实现水资源的自给自足。但实现这个目标的关键挑战就是如何说服民众接受这个想法。
在2004年进行的一次独立民调中，只有26%的人对方案的可行性持接受态度。2006年，《圣地亚哥联合论坛报》（San Diego Union-Tribune）发表的一篇文章名为《太恶心了！圣地亚哥竟然需要推行“把冲厕水变成饮用水”的计划》。这篇文章的开头是这样讲的：“你的金毛寻回犬可以喝厕所里出来的水，但这不等于说，人类也需要这样做。”另一则让很多人感到不安的谣言，更是让这种排斥情绪升级到不可调和的地步：有人居然耸人听闻地宣称，政府对圣地亚哥郊区富人区产生的污水进行处理后，将其输送到贫困地区，供当地居民饮用。这显然是妖言惑众，但它确实加剧了民众对这项计划的排斥态度。
挥之不去的污名烙印
行业专家琳达·麦克弗森（Linda Macpherson）认为，这个问题的部分挑战在于，传统意义上对循环再生水采取的描述和印象，会给民众带来一种类似“中毒”的影响。正如麦克弗森所描述的那样，这些传统认知已形成了“建立在直觉基础上的反应和污名”，在这种情况下，以证据为基础进行理性判断已成为几乎不可能的事情。此外，她还进一步指出：“所有人都会畏惧自己不完全理解的事情。显而易见，如果没有足够的教育，这种污名化的反应会继续扼杀原本健全且可持续的（废水再生净化）项目。”[3]
为扭转这种舆论潮流，圣地亚哥市政当局意识到，必须从多方位出发采取对策。第一步就是改变人们对再生水的称呼。除尽量避免使用“将深度处理水经过环境缓冲区作为间接性饮用水”或“微量成分”之类的行业术语之外，他们还认识到，使用“废水”甚至“再生”这样的术语也是造成问题的一部分诱因。针对这个问题，他们着重强调提案中的用词，将再生净化水重新命名为“纯净水”，这也是整个行动向正确方向迈出的重要一步。而同样重要的是他们做出的另一个决定，即将话题的焦点转移到“可再生”并“经过净化处理”的饮用水。
这些主动引导举措在消除误解和缓解恐惧感方面发挥了关键作用。其中的一项重要举措，就是创建“纯净水”游客体验中心，在这里，人们有机会亲身体验处理再生水的过程，当然，也让他们有机会品尝这种再生饮用水。此外，当地政府还制作了一系列以教育为目的的视频资料和信息资源，减少人们对再生水的污化印象；大量使用代表“清洁”和“纯净”等内涵的图像和语言，打消人们在潜意识中的厌恶感。研究人员和教育工作者很快就发现，为公众提供的信息“既要有通俗易懂的简单性，还要有值得信赖的科学性”。
此外，圣地亚哥的再生水开发团队还别出心裁地与俄勒冈州一家机构联手，以再生饮用水制造特制精酿啤酒。这不仅是以一种全新方式对再生饮用水进行的重新定义，也增加了人们对再生水的亲切度，并为赢得社区支持和参与创造了大量机会。
这些联动措施带来的影响非比寻常。民意调查结果显示，截至2019年年底，公众对净化再生饮用水的接受率达到79%。那些曾在2006年不遗余力地嘲笑这个想法的媒体编辑们，也由此彻底改变了对再生水的态度。
2017年，《圣地亚哥联合论坛报》再次发表文章，这一次的标题也出现了180度大转弯——《圣地亚哥人将饮用由污水而来的净化再生水。干杯》。而这篇文章开头的语气也近乎忏悔：“《圣地亚哥联合论坛报》的编委会曾是诽谤‘污水回收再利用’的始作俑者之一。但是在6年之前，我们已改变了主意。”[4]
这次彻底转变确实让人难以置信，但也富有启发性。
如果当初可以说服圣地亚哥人改变想法，让他们接受几年前还无端排斥的再生水，那我们完全可以相信，基于这个事件，即便是面对最顽固不化的观点，我们也有足够的力量撬动舆论杠杆，做到扭转乾坤。
近年来，这个主题也逐渐激发起我的兴趣，让我感到如痴如醉。在此之前，我曾经用20年的时间去研究有可能改写人类未来的各种趋势和技术，而今，我的工作核心已逐渐聚焦于帮助组织和个人保持领先地位。
在这么多年与客户合作的过程中，有一个问题反复出现在我的脑海中：到底是什么阻止我们实现自我改变——即使我们希望实现自我改变，但我们是否知道该如何改变？
如果组织和领导者不能紧跟周围的颠覆性变革，会给他们招致怎样的结果呢？近年来的现实足以为我们敲响警钟。很多人想当然地认为，柯达、黑莓和西尔斯等昔日巨头的失败，完全归咎于它们缺乏能力或是产品不合时宜，但事实并非如此。实际上，无论是对于这几家让业界翘首的“巨无霸”，还是其他很多曾辉煌一时的组织，它们的掌舵人无不博览群书、见多识广、智慧过人且头脑敏锐。
因此，我倒是认为，最经常让我们止步不前的羁绊，不是缺少智慧或洞察力，而是缺乏思维上的灵活性，或者说是缺少“打开思维大门的钥匙”。在我们下定决心的过程中，总有某些事情会妨碍我们做出正确决策。实际上，无论是对我们自己的决策，还是其他人的决策，如果没有考虑到这一点，都是危险的。
虽然固执己见的弊端尽人皆知，但是在我们所生活的这个时代里，这种事情似乎比以往任何时候都更加普遍。因此，我们几乎可以把“固执”作为我们这个时代的特征之一。
当然，这并不等于说我们注定都是固执己见的人。我们的观点完全合情合理，而且对不同观点或视角持开放态度，恰恰也是我们引以为豪的事情。而且我们更愿意自以为是地假设，我们会坦然接受任何正确的观点、睿智的想法或合乎逻辑的推理。因此，造成这个问题的根源完全在其人——除了我们自己以外，其他所有人都固执己见、自以为是或因循守旧。
事实表明，固执更像是傲慢——即使是对1英里（1.609千米）以外的某个人，我们也能感受到傲慢的气息扑面而来，但却丝毫感受不到我们自己身上的这种负面的特性。当然，这并不是说当下的人类生来就不及前人那么理性或客观。相反，固执之风在当下之所以盛行，很大程度上源于我们对人类在现实中如何思考、推理和判断知之甚少，甚至根本就没有真正的认识。实际上，这与我们原本设想的、遵循逻辑规则的线性过程相去甚远。
但最重要的根源莫过于这样一个简单至极的事实：其实，我们从来就无须为如此之多的事情做决策，并且面对如此之多的信息，也完全不需要如此仓促地去做决定。操之过急和固执己见往往会相伴而行。
请做出你的决定
在现代社会环境中，几乎每时每刻，我们都要对身边的事物形成观点，然后，还要绞尽脑汁地去维护这些观点。从我们应该在哪里买衣服，到是否应该接种疫苗、戴口罩、喝氟化水或购买电动汽车，我们都需要选择一个答案，形成意见，并最终做出决定。弗吉尼亚大学心理学教授蒂莫西·威尔森（Timothy Wilson）指出，在现代社会，仅仅是我们所接触到的大量想法和信息，就足以给这个过程带来巨大影响。
威尔森引用的数据表明，在任一时刻，我们的大脑都要面对多达1100万条的信息。[5]考虑到我们只能对其中的40条信息进行有意识的处理，我们唯有跟着感觉走或者把选择权全部交给本能，而对绝大多数信息，我们只能听之任之，除此以外别无选择。因此，我们的观点很大程度上取决于我们在本能上是否觉得它正确，或是依赖于其他人在类似情况下是否也会这么想。因此，决策过程本来就是含混不清的。[6]
但是，比我们做出决定更重要的则是随后发生的事情。一旦形成某种观点或想法，我们就会在思维中立即对其进行主观强化。
在《思维的终结》（The End of Thinking）一书中，作者马克·斯蒂芬斯（Mark Stephens）对这个过程进行了描述：“我们最初的反应几乎完全是非意识性的，因此，我们可以称之为本能性反应。而我们随后进行的推理，不过是为了维护自己的直觉。实际上，这个所谓的推理，无非就是在扮演为直觉提供辩护的‘内心律师’。”因此，面对任何与我们观点相悖的其他观点，我们的反应肯定不会是“先思考而后做出回应，而是先回应，而后为自己辩护”。[7]
近年来，正是这种防御性的本能性反应，或者说动物性反射，促使我们逐渐形成一种全新的艺术形式。对任何以说服他人为生计的人来说，这种艺术都意义重大——当然，所有人概莫能外，因为在生活中，我们每个人都需要在形形色色的情境下去说服别人。
影响的效果取决于速度
不管我们能否意识到，在生活的大多数方面，我们的成功和影响力确实取决于我们改变他人观点的能力。至于我们所带来的影响程度，则取决于向他人施加影响的能力。
据估计，在当下的“知识经济”中，这种说服他人的“软技能”创造了1/4的经济产出。[8]事实上，在我们投入工作的全部时间中，有40%的时间用于影响和说服他人做出某些决定，或者敦促他人采纳新的观点。在畅销书《全新销售》（To Sell is Human）中，作者丹尼尔·H.平克（Daniel H.Pink）指出，在我们每小时的正常工作中，大约会有24分钟的时间是用来“说服人们”。[9]
为此，在沃伦·巴菲特（Warren Buffett）的办公室中，他向人们展示的唯一证书来自戴尔·卡耐基课程培训班。巴菲特认为，这门课程教会他如何影响他人。巴菲特经常告诫年轻的专业人士，一定要不断提高说服能力。他认为，这种能力会让他们的职业价值迅速提升50%左右。[10]
在专业领域之外，拥有这种改变自己或他人思维的艺术，也是日常生活中不可或缺的一项技能。假如你是一位父亲，你可能需要说服孩子们不要长时间地玩电子游戏，因为他们还要完成家庭作业。或者你是个涉世不深的少年，试图说服父母同意你戴鼻环。如果你是个成年人，可能需要说服年迈的父母按时服用药物，或者考虑接受护理。作为妻子，你可能希望丈夫修理后廊的灯，或者记得放下马桶座圈。
有些情况可能较为微妙，比如，你希望邻居修剪一下已挂在自家篱笆上的树枝；或者假设你住在一间公寓里，希望楼上的邻居能在周日凌晨2点之前停止播放音乐。
但不管什么情况，能否说服固执己见的人，都会让我们的生活大不相同。这也是本书所阐述的重点。
通过回顾从神经科学到行为经济学等一系列新兴学科的最新观点和研究成果，我得出的结论是，必须全面提升对如何改变他人（以及自我）思维的认知。
我们学到的很多说服策略，在本质上而言都是有缺陷的，因为它们全部依赖于我们期待他人应该怎样，而不考虑他们的真正本性是什么。我们仍在使用19世纪和20世纪的方法去说服21世纪的人，而且我们肯定知道，这些方法为什么不起作用。
在接下来的章节中，我们将揭示人类到底在怎样进行决策，这个真相或许会让我们感到震惊。为此，我们将探讨导致人们固执己见的心理学机制，并研究对我们的观点、信念以及判断造成真实影响的各种要素——需要提醒的是，这些要素影响我们的方式往往是人类无法理解的，甚至完全不为人类所知。
不过，尽管我们可能比以往任何时候都更加固执，但故事的结局未必如此。实际上，即便是顽固不化的人，我们依旧可以说服他们改变主意。在本书中，我们将会看到，说服这门艺术最早可以追溯到古代雅典，甚至可以归结于亚里士多德和柏拉图这样的大师。比如，在描述影响艺术及其重要性时，柏拉图曾说过，整个世界历史都是一个“以说服战胜武力”的故事。[11]
但时至今日，我们却忘记了这条最基本的定律，而且在很多情况下，我们甚至在彻底颠覆这个真理。今天，面对意见分歧或抵制我们行动的人，我们往往会诉诸力量，试图让他人屈从于我们的意愿。为此，我们会采取显性的“暴力”方式——大喊大叫、怒不可遏或在发现无济于事时垂头丧气，也可能会采取软“暴力”方式——权力游戏、暗度陈仓及瓦解或摧毁异己势力。
此外，还有一些人企图以软硬兼施的策略改变他人。尽管哄骗和胁迫在某些情况下确实会带来一些效果，但这种变化往往是暂时的，一旦推动变化的威胁或激励消失，变化也就此戛然而止。
因此，要维系这种改变，人们就需要投入大量资源，这往往会让人精疲力竭。毕竟，它需要持续的监督和干预。更重要的是，其他人可能会基于外部压力或自利原则而在表面上顺从我们的意愿，但我们很难从根本上改变他们的内在观念。正如戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）在其传世佳作《人性的弱点》（How to Win Friends and Influence People）中总结的一句名言：“当一个人违背自身意愿接受他人观点时，他在内心中依旧会坚持自己的观点。”[12]
还有一些人善于动脑思考，因此，他们往往喜欢以高人一筹的逻辑说服他人。我们之所以会犯这些错误，部分原因可以追溯到18世纪的“启蒙运动”，也就是伊曼努尔·康德（Immanuel Kant）所说的“理性时代”（Age of Reason）。[13]在那个时代，以最富于理性的方式进行辩论或提出观点尤为重要。[14]
作为这种哲学范例的继承者，我们很容易陷入一种心理误区——想当然地假设所有固执己见者或持有“无知”观点的人一定缺乏“认识理性”所需要的信息。因此，我们会设想，在向别人阐述观点时，只要能提供更合理的证据或采用严谨的逻辑，对方就会恍然大悟，并改变主意。
奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath）在畅销书《瞬变：让改变轻松起来的9个方法》（Switch: How to Change Things When Change Is Hard）中谈到了这个主题。他们认为，在我们的身边，很多人都生活在这样一种假设的情景中：只要你提出一个“无可挑剔的改变理由”，对方就别无选择，只能接受你的理由，并兴高采烈地大声惊呼“你是对的……我以前怎么会没有想到这个！”。[15]
如果人类的思维果真如此运行，那一切事情都简单了。
正如美国传奇喜剧演员兼脱口秀主持人迪克·卡维特（Dick Cavett）曾经说过的那样：“很少有人喜欢听他不想听的话。”[16]
在接下来的内容中我们将会看到，即便是最完美无瑕的逻辑往往也毫无意义，甚至有可能适得其反。用爱尔兰散文家乔纳森·斯威夫特（Jonathan Swift）的话来说：“企图说服一个人放弃他们从未接受的事情，显然是一种徒劳。”[17]
但本书并不旨在探讨哪些方法无助于说服他人，而是在于如何成功说服他人。为此，我们将探讨一系列经过实践检验的可行方法，让最顽固的人也能对你俯首称臣，转变思维。但需要提醒的是，在这个过程中，我们很可能需要拷问自己：我们之前说服他人的做法是否经得起推敲。
有一句古话是这样说的：“你可以把马牵到水边，但是你没法强迫它喝水。”但假如事实并非如此，结果又会如何呢？
当然也不是没有好消息：实际上，说服他人未必是一项繁重或艰巨的任务。正如驯马师都知道如何驯服最叛逆或最顽固的野马一样，说服大师同样也知道该如何改变最顽固的思想。
我们不妨一探究竟吧！
[1] Caldwell, F. 2021, ‘Scare campaign over recycled water could be worse than ‘Poowoomba’: Turnbull’, The Sydney Morning Herald, 24 August.
[2] 2019, All Options on the Table, Water Services Association of Australia, p 4.
[3] 2019, All Options on the Table, Water Services Association of Australia, p 4.
[4] 2017, Editorial Board, ‘San Diego will drink water recycled from sewage. Cheers.’ The San Diego Union-Tribune, 11 May.
[5] Ross, H. 2008, ‘Proven Strategies for Addressing Unconscious Bias in the Workplace,’ CDO Insights, August.
[6] Thaler, R. and Sunstein, C. 2009, Nudge, Penguin, New York, pp.22, 23.
[7] Stephens, M. 2021, The End of Thinking, Acorn Press, Sydney, p.11.
[8] Berger, J. 2020, The Catalyst, Simon and Schuster, London, pp.5, 6.
[9] Pink, D. 2012, To Sell is Human, Riverhead Books, New York, pp.21, 22.
[10] Berger, J. 2020, The Catalyst, Simon and Schuster, London, pp.5, 6.
[11] Williams, H. 2006, Days that Changed the World, Quercus Publishing, London, p.163.
[12] Burg, B. 2011, The Art of Persuasion, Sound Wisdom Books, Shippensburg, p.163.
[13] Shapiro, B. 2019, The Right Side of History, Broadside Books, New York, pp.108-109.
[14] Williams, H. 2006, Days that Changed the World, Quercus Publishing, London, p.78.
[15] Heath, C. and Heath, D. 2010, Switch, Broadway Books, New York, pp.112-113.
[16] Grant, A. 2021, Think Again, WH Allen, London, p.143.
[17] Denning, S. 2005, The Leader's Guide to Storytelling, Jossey-Bass, San Francisco, p.47.