上篇 文案的练法

第2章 怎么通过“树标杆”，激发自己写文案的潜能？

在第1章里我说过，这本书总共分为三大模块：第一个模块讲“练法”，也就是训练我们写出文案的“精气神”；第二个模块讲文案的“用法”；第三个模块讲文案的“写法”。这三个模块加起来，就是学习文案写作在不同的场景和目的下，具体的技巧和招数。

从这一章开始，我们就要进入第一大模块的学习——文案的“练法”。

训练“精气神”从哪里开始？

如果我问你：我们训练自己写出文案的“精气神”，最应该从哪里开始？

有人可能会说，应该从多读书开始；有人可能会说，应该从研究别人的案例开始；还有人可能会说，拳不离手、曲不离口，所以要从不断地写开始，用量变堆出质变。

这些说法都没错，也都很重要，而且我全都干过。比如，我本身就是一个手不释卷的人，20多年来，我读过许多书，否则也不敢贸然地去做一个“知行读书社”，带领大家一块儿来读书；再比如，我21岁从业以来一直到现在，都有大量地看案例、分析案例的习惯，早年甚至会用放大镜去仔细地观察杂志上那些广告文案到底是怎么写的；又比如，即便是今天，我仍然会经常亲手写文案。

但是不得不说，如果你想要在文案写作上有所成就，这三件事都只不过是你一辈子要坚持的事。所以我现在如果对你说，要练出文案的“精气神”，你就得多读书、多分析案例，然后自己要多写，那你可能要骂我了：“这不是废话嘛！”

所以下面我要给你讲一个我亲身经历的事。

我在中学的时候就非常喜欢看书和写作，但那时候我写得并不好，尤其在初中的时候，经常会去“抄”我姐姐的作文。怎么个抄法呢？我会把我姐姐考试的时候写得不错的那些作文，偷偷地背下来，然后在我考试的时候，如果遇到类似的题目，我就会从脑子里“调取”我姐姐写过的那些作文片段，把它们直接变成我自己的作文。现在想来，这也算一种本事了吧！但是我爸知道我初中作文是什么水平，所以他一直认为我没什么写作天分，尤其是写记叙文，我爸说我不会讲故事。

从21岁开始，我因为一直坚持写啊写，竟然陆续在杂志上、报纸上发表文章了，但那时候发表的都是一些散文、随笔和杂文。刚开始发表文章时，我很高兴地给我爸读，我爸鼓励我说：“不错！你要多写、多投稿，但是你千万不要写小说啊，你不擅长写小说。”你看，闹了半天，他仍然说我没有写小说的天分，说我不是讲故事的料。但是他万万没想到的是，我在2014年出版的第一本书，就是长篇小说《飞禽走兽》，读过的人都说好，而且卖得也不错。

那么问题来了，为什么我会从一个被我爸认为完全没有写小说天分的人，“突然”变得会写小说了，而且一出版就是长篇小说呢？

这个秘密的答案就是：我在学习写小说的路上，曾经被三个作家打开了“天灵盖”。

第一个作家是汪曾祺。我在二十六七岁的时候读他写的那些短篇小说，感觉有一种明清笔记小说的味道，又带着淡淡的江南乡愁，总之特别喜欢。在那段时间里，我写小说的那根筋仿佛被触动了一下。

第二个作家是马原。很多人现在对他可能没那么熟悉，其实他曾经是非常著名的先锋作家。那时候我读了他的所有小说，发现他讲故事特别善于“真真假假”，让你搞不清楚哪些是真、哪些是假，这一点我也非常喜欢。

第三个作家是阿根廷的博尔赫斯，也是我至今为止最喜欢的一个作家，喜欢到曾经用他的名字来注册公司。博尔赫斯一辈子只写过几十篇短篇小说，却被公认为“作家中的作家”。他写小说的特点是，每一篇都只有短短几千字，但是背后的信息量特别大，大到如果换一个作家去写的话，几千字可能要写成几十万字。

所以，当我先后读过这三位作家的小说以后，我感觉醍醐灌顶，仿佛这三个作家就是为我而生的：汪曾祺可以说是我的启蒙老师，他帮我推开了写小说的门；马原让我恍然大悟，原来小说还可以这样真真假假地写，还可以这样在读者的眼皮子底下“骗人”；而博尔赫斯让我明白了，原来写一篇小说的时候，比“写”更重要的是“节制”，很多时候你没有写出来的那些内容，比你写出来的那部分还要重要，就像绘画中的留白。

于是我就开始用他们“教”我的道理和方法来写小说，前后总共写了五六十篇短篇小说，用各种手法写，换各种题材写，就像做化学实验一样，直到我确信：我真的会写小说了！然后我才开始写长篇小说。那一年，当我隐居在大理的苍山写《飞禽走兽》的时候，有一种如鱼得水的感觉。我甚至在书的后记中写道，我感觉根本就不是我在写小说，而是上帝抓着我的手在键盘上打字。老实说，那时候我由衷地认为，自己特别有写小说的天分，并不是像我爸说的那样。

跟你讲了这么一段我写小说的亲身经历，其实是想告诉你：你在文学上、在文案上，如果觉得自己不会写，往往并不是你真的不会写，而是你体内的写作“潜能”还没有被激发出来。就好像《天龙八部》里的段誉，一开始总是使不出一阳指，是因为他的内力没有被激发出来。

激发出你体内的写作潜能

所以在“练法”这一模块的头一章里，我首先要告诉你，怎么样通过树立“文案标杆”，激发出自己体内写作的潜能。这应该是我的一个独家训练心法——千里之行，始于标杆。

事实上，我们要把任何事情做到顶尖的程度，都需要树立自己的标杆。而对文案写作者来说，每个人心中其实都有自己的“文字英雄”。如果你感觉到自己特别喜欢甚至特别崇拜某一个人写的东西，无论这个人是近在咫尺，还是远在天边，甚至是一个古人，你都不妨认为这个人就是为你而生的，他就是你的标杆，你只管大胆地去向他学习。在这种情况下，你的文字英雄、你的标杆会把你的潜能大大地激发出来，就像我自己当年一样。这条路径，我称为“合理地抄近路”。

但是你要注意，当你在为自己树标杆的时候，心里一定要清楚：你打算从你的标杆那里汲取什么养分、学到什么东西。就像我当年学习写小说一样，树立每一个标杆，一定是为了从他身上学习某些特定的东西，这样才能全面培育起我们文案的“精气神”。

选择文案标杆的四个层面

那么为了培育出文案的“精气神”，我们到底应该从哪些层面去选择性地树立我们的标杆呢？

根据我自己的经验，我总结了四个选择文案标杆的层面。

第一个层面：你的标杆一定要能够提升你文案的细节表现力。

也就是说，你能够从标杆那里学到用文字把一件事、一样东西写得非常具体、非常细腻的能力，而这种文案的细节表现力，将是你今后写好一切文案的极其重要的一种能力。

第二个层面：你的标杆要能够帮你培养起写文案的某种特定技巧或者特点。

比如，你喜欢的这个文字英雄特别善于提问，或者特别善于使用比喻，或者特别善于用数据来支持某个结论……那么你就可以从他那里学习，从而让你的文案也拥有这种特点。

第三个层面：你要从你的标杆那里学到文案的布局和结构设计能力。

也就是说，你在写文案的时候，在“起承转合”上要学会特定的套路，从而让你写任何文案都能如鱼得水，万变不离其宗。

第四个层面：你要从你的标杆那里学到文案的灵动性和真实性。

也就是说，通过学习你的标杆，你写出来的文案不做作、不虚夸、不矫情，逐渐形成一种“我手写我心”的状态，从而让你的文案具有强大的亲和力，而不是惹人厌。

从这四个层面来看，树立文案写作的标杆，并非只能选择一个人。换句话说，你在“精气神”的不同层面，需要从不同的人那里，充分获取各种养分。

我自己的文案标杆

说到这里你可能会问：“峰帅，你是如何通过树立标杆，来激发文案写作潜能的？你自己在文案上树立过标杆吗？”

答案是：当然有！而且在每个层面都有一个标杆呢！

第一，在文案的细节表现力层面，有一个人对我早年学习文案写作的影响非常大，就是台湾的李欣频。

李欣频被称为“文案天后”，我在20多岁的时候到处去找有谁写过哪些文案，而李欣频的书是我唯一能够找到的比较完整的文案作品集。她当时为很多客户写一种很有细节表现力的文案，其中最著名的就是为中兴百货和诚品书店写的一系列文案。我那时候从李欣频的文案当中，深深地体会到并且学到了如何把文案写得具体、写得细腻。

第二，在文案的写作技巧和特点层面，我奉为标杆的就是我的“男神”钱锺书。

钱锺书的《围城》我读过很多遍，并且在我的“知行读书社”里也领读过。从他那里我学到了千奇百怪的比喻思维。我深入研究过他的比喻手法，并且持续不断地加以运用，以至于后来这也成了我自己的一种文字特色。

第三，在文案的布局和结构设计能力上，我曾经把冯唐视为我的标杆。

冯唐早年是从麦肯锡出来的，而在麦肯锡工作的人有一个特点，就是无论写什么东西都采用“金字塔结构”。所以冯唐自己写杂文、写散文也有这个特点，他是用“金字塔结构”来写作的。也就是先在开头设定一个核心，然后围绕这个核心，通过几个分支来展开说明，一般不超过三个分支，最后再来一个总结。我在《峰帅·个人品牌放大器》那本书里，也特别强调过“金字塔结构”在表达上的优势，它会让你的文案结构特别清晰，逻辑特别严谨。所以我现在写文章、做培训，甚至写课稿，都受到“金字塔结构”的很大影响，事实上这个影响最初来自冯唐的文字。

第四，在文案的灵动性与真实性上，我很早就把李敖视为标杆。

我在大学的时候就开始读李敖的书，后来读了他所有的文字，一度对他的文字以及整个人都到了崇拜的程度，因为我认为他的文字和他这个人，是合而为一的。无论他本人有多少优点、多少缺点，也无论他写的东西是好还是坏，这些在我看来都不重要，重要的是他的文字虽然张扬，但非常真实，并且非常灵动。

我想你应该也发现了，我奉为文案标杆的这四个人，其实他们都不算纯粹的“文案人”，但是他们谁不会写商业化的文案呢？所以他们四个人加起来，帮助我培育了超强的“精气神”。

向标杆学习的三个阶段

当你明确地树立了自己的文案标杆以后，又应当如何从标杆身上真正学到东西，然后成就你自己呢？我的经验是，这个学习的过程要经历三个阶段。

第一个阶段，叫通读。

你既然已经奉这个人为文案标杆了，毫无疑问，当然应该把他所有的作品尽量全部都找来读一遍，用最大的诚意和最大的耐心，去深入地学习。

第二个阶段，叫模仿，而且要尽可能惟妙惟肖地模仿。

你可能会担忧：“那不就变成抄袭了吗？”抄袭和模仿完全是两码事：抄袭是把别人的文字拿来稍微改一改，甚至改都不改，然后署上自己的名字；而模仿，是模仿他的气质、他的思路、他的写法，达到一种“神似”的样子。就像电视上的“模仿秀”，最厉害的模仿秀其实并不是外貌长得像，而是一个眼神、一个转身，就让人觉得“哇，就是他！”。所以你千万不用担心，也不用忌讳说你模仿了×××。你如果要学习你的标杆，只有从骨子里把他模仿到惟妙惟肖的程度，才能无限接近你的标杆，才能“局部性地成为”你的标杆。这时候你才能真正深刻地体会到他为什么会这么写。

第三个阶段，你要想尽一切办法摆脱你的标杆。

好不容易学进去了，为什么要摆脱呢？著名国画大师李可染讲过一句话，他说你如果要真正地学好别人的东西，就要“用最大的功力打进去，用最大的勇气打出来”。我们之所以要摆脱标杆、摆脱我们的文字英雄，是为了避免被永久性束缚，为了避免我们的文案走向单一性。

那么应该怎么样去摆脱呢？告诉你一个我自己的绝招，就是要刻意地站在你标杆的对立面去做。拿我自己来说，我会刻意地不再去写像李欣频那种很长、很细腻的文案，我会尽量写得很短，并且多用其他方法来写；我会刻意地不去使用钱锺书那种书生气的比喻，而是用更具现代感、更加生活化的比喻；我有时候会刻意地避免使用“金字塔结构”，而是把文案写得看起来很散、很随意；我也刻意地抛弃了李敖那种个性张扬的文字，让自己写得更加平淡如水、“面无表情”。

因为当我从标杆身上充分汲取了养分，已经激发出了体内的写作潜能，培育出了能够驱使各种文案技法的“精气神”以后，我就要更加广取博收，去学习这几位标杆以外的更多人了。