1.2.3 业务模式向数字化和线上化演进
2020年开始，全球范围的新冠肺炎疫情给传统行业带来巨大冲击。在此过程中，那些较早开始数字化转型的企业因为弹性的业务服务能力和组织的创新力，经受住了疫情的考验。
以京东为例，京东集团发布的2020年财报显示：全年总营收为7458亿元，2019年为5768.88亿元，其中净服务收入占比首次超过14%；2020年净利润为494.05亿元，2019年为121.84亿元；2020年京东活跃购买用户达到4.7亿，全年净增近1.1亿活跃用户。
与之相对，以线下业务为主的购物中心和百货类行业受疫情影响较大。2020年1～4月百货业态零售额累计同比下滑29.8%，其中3月同比下滑40.6%。同时从上市公司数据来看，百货板块Q1营收下滑43.73%，归母净利润由于客流量减少叠加刚性支出，同比大幅下降121.95%。
然而天虹、银泰等数字化转型较早的购物中心和百货类企业在疫情期间表现亮眼。数据显示，疫情期间天虹百货的线上销售占比超过15%，不少在天虹系统内的品牌的线上销售实现了两位数甚至三位数的逆势增长。
天虹始创于1984年，目前已经成为华南地区最大的零售商之一。2013年行业压力凸显，传统零售百货遭遇前所未有的挑战。当时天虹就决定领人之先，以数字化、智慧化为切入点进行全面、深入、坚定的转型。
天虹采取了以下举措：2015年对外发布“新天虹、新零售”战略；2016年提出“数字化转型战略”；2017年将电商事业部更名为数字化运营中心，旨在以“虹领巾”App为核心，通过商品、服务、营销、供应链等的数字化实现全渠道转型；2018年与腾讯展开合作，成立“智能零售实验室”，探索前沿技术在零售业务中的应用。
天虹较早地意识到电商对实体零售的冲击、百货同质化竞争等行业发展困局，于是领先同业推进自我转型变革和新业态布局，全力布局全渠道，当前已成为最高程度开启全渠道转型的百货企业之一。
在天虹数字化赋能之下，入驻天虹的品牌商均实现了曝光数和销售额双增长，其中成长型的腰部品牌商曝光提升约56%，实收增长约39%。2020年末，天虹已经实现85%的会员数字化、90%的营销数字化、70%的商品数字化、81%的服务数字化、60%的经营数字化、45%的供应链数字化。
天虹的数字化转型体现了从单一业务数字化到多业务整合、从企业自身数据应用到生态共享的阶段性发展过程，如表1-1所示。
表1-1 天虹数字化转型阶段
1. 探索尝试阶段
2012年，随着智能手机和移动支付业务的兴起，电商发展迅速，传统百货、购物中心等线下零售行业面临的压力与日俱增。天虹2012年的年报显示，经营现金流自2008年以来首次下滑，门店扩张速度也明显下降。此外，随着房地产市场走高，传统线下百货面临的经营成本日益增高。
为了应对电商发展带来的冲击，天虹决定拥抱线上平台，实现全方位转型，并通过商业模式设计与组织匹配措施进行战略落地。在商业模式方面，天虹计划通过全渠道模式打通线上电商业务，选择与第三方数字化服务企业合作进行全渠道中台设计、系统开发与移动前端开发。在组织建设方面，天虹调整组织架构，着手组建内部技术团队，围绕移动互联网架构促进组织与数字化业务的匹配。
2. 单点突破阶段
2015年，天虹通过开设数字化转型课程，在集团内部形成一定的数字化共识，但在数字化实施层面仍然面临困难。
● 内部缺乏数字化人才，外部可合作的技术公司缺乏对零售业务的理解。
● 作为上市公司，天虹难以投入较大量的资金进行系统的数字化建设。
● 不同部门存在利益冲突，例如将商品上架到线上，会给线下销售带来负面影响。
天虹继续在全渠道的入口搭建与引流布局等方面实现战略落地，解决布局线上业态的相关痛点。
● 商业模式变革：从销售环节开始，铺设线上渠道，打造会员系统，积累用户数据，实现数字化单点突破。
● 组织变革：2016年，天虹成立数字化运营中心，该中心有两大职责，一是协助管理层进行数字化相关决策，二是作为职能部门统筹线上、线下整体数字化变革和运营。
3. 多业务整合打通阶段
2016年，天虹基本完成线上渠道的搭建，但是在新渠道的拓展方面出现一系列问题。例如，在线上商城消费的用户反映物流速度太慢，常常遇到缺货等情况。此外，天虹积累的用户数据仍处于闲置状态，尚未接入其他业务系统，利用率低。
为了应对这些问题，天虹将多个已经实现数字化的业务系统进行整合，实现全链路数字化，获取数据耦合价值。
4. 生态互联阶段
2018年，天虹基本完成销售、营销、供应链等内部业务活动环节的整合，实现了全链路数字化。但品牌商与天虹为入驻关系，天虹并没有掌握品牌商的货品数据及顾客数据。
天虹利用前期各业务链条的数字化积累，赋能生态系统并与之价值共创，享受生态连接带来的增量收益。在这一阶段，商业模式变革是重点，天虹向品牌商输出了数字化资源（流量资源和技术资源）。
天虹的数字化转型是在传统百货商超类企业面对互联网电商和消费者需求升级的背景下，改造升级现有业务模式，创造新的客户价值，从而带来商业模式变革的过程。在这个过程中，天虹不断利用数字技术对传统线下业务模式进行改造，从线下走到线上，打通内外部业务活动各环节，改善了与商业伙伴的协作方式，最终实现了全渠道数字化经营。