第1节　银行面临的三大困境

对于银行面临的困境，不同的人有不同的解读，且这些困境的构成看起来又是多维的、复杂的。但仔细去看银行今天面临的主要困境，会发现其首先体现在市场层面。本书将从内部存量客户市场、自身科技服务理念、外部混合赛道竞争三个角度来展开说明，争取拨开困境的迷雾，瞄准那些最核心的问题。

互联网改变用户关系

2003年以来，中国的互联网进入了野蛮生长阶段，互联网的发展不断降低着人们获取信息的成本，让沟通效率得到了前所未有的提升。或许互联互通的数字化正是从那一时期开始的。

人们踏上了数字化这趟高速列车，便捷的信息服务不断地从一个个小功能开始生根发芽。对于多数银行来说，可能怎么也想不到，互联网是如何一步步改变自己的经营环境的，而这样的冲击，不仅来源于电商的交易方式，还来源于社交的沟通方式。更难以想象的是，这个虚拟的世界竟然会深刻改变线下的行为习惯，从而全面改变消费者的金融习惯。

互联网到底给银行带来了什么样的冲击呢？笔者把它大致整理为以下几个方面：

（1）互联网打造了数字渠道，改变了用户获取信息的入口。过去人们想要获得金融服务，会先前往附近的银行网点进行咨询，再选择业务办理。现在的人们获得金融服务前，会在搜索引擎上搜一搜，在社交平台上问一问，再选择合适的机构或平台。

（2）互联网改变了信息的不对称性，改变了用户接受服务的驱动因素。互联网具有的平台特性使其聚合了不同供给方的服务，使得用户可更便捷地对服务进行比对。在打破信息不对称的同时，互联网用运营算法形成了新型的信息不对称，正是这种用户赋权及差异化运营，形成了对金融机构的降维冲击。

（3）互联网打造了流量运营的商业模式，改变了传统商业的成本结构。互联网将流量作为广告、电商、游戏、金融等商业模式转化的基础，通过运营改变用户的消费习惯及决策方式。银行业在流量的转化中需要在流量采购、企业服务购买、银行服务费用减免等方面投入成本，成本的增加进一步压缩了银行的利润空间。

（4）互联网实现了服务的延伸，串联起产业端、消费端、社会治理端各个要素间的信息关系。互联网的服务以批量化的形式从网络外部的用户端发展起来，并不断将服务从消费端向产业端延伸，用“流量赋能”的概念扩建企业服务入口。这些主流入口将居民、企业服务与政务服务串联在一起，形成一个个数字生活的数据闭环。这种先发的数据优势深刻影响着银行数字化的风险管理模式，推高了数字化业务管理的难度与成本。

技术颠覆已有经验

过去银行的技术储备多是用于银行内部的管理，这种从生产系统中发展而来的产品与系统设计思路，出于对生产安全的考虑，使得银行服务的稳定性与安全性较高。但这种严谨的技术管理与系统设计思维，与强调敏捷、简单体验的用户产品之间并不匹配。

伴随用户终端从电话到电脑再到手机的演化，移动服务成为主流的服务形态。传统银行业务经过几十年的发展，已经形成高度依赖线下网点机构、依靠多层级行政推动的发展模式，银行中多数数字化项目也都是围绕网点能力进行建设的，这导致银行在对互联网用户的服务进行设计时，优先采用了将网点业务线上化的模式。手机银行成为银行应对移动互联网发展的核心工具。

但手机银行真的是银行在互联网经济时代制胜的法宝吗？手机银行工具化的属性鲜明，因而缺少了社区互动与用户运营的功能。这种工具型应用的发展高度受制于工具的基础使用频次，因而虽然各家银行都在奋力提高手机银行的用户活跃度，但与互联网平台相比，其在用户黏性与品牌忠诚度方面仍有较大差距。

我们在对用户的调查中发现，很多用户会感受到银行的服务因为互联网应用而变得方便了，但这是与原有柜面服务进行的对比。当与互联网主流服务进行对比时，用户给出了很多负面意见，例如服务太多且查找麻烦、要输入的内容太多、功能太烦琐不会用、界面难看不喜欢、体积太大占用内存、速度太慢浪费流量、推荐不准等。在网点柜面人工服务的方式中，这类负面意见会因为“人”的沟通而缓解，但在互联网平台的环境中，这种意见却很容易被放大。

在数字环境中，如何通过技术与用户建立良好的互动关系？这一问题在银行经营历史中几乎不曾遇到过。数字用户到底长什么样子？他们与我们现实中见到的用户有什么区别？面对未知的用户，机器与人又该如何相互理解，相互配合？如何通过用户转化满足经营需求？这些问题根据银行现有的经验几乎无法找到答案。已有经验与未知世界间总会形成相互的作用力，未知世界限制了已有经验的发挥，而已有经验又制约了对未知世界的探索。

混合赛道引发新竞争

电子商务的快速发展推动着第三方支付工具成为担保支付的主流工具，也因此使得不同银行结算账户的资金可以通过第三方支付工具进行汇划。这种通过平台化服务集成实现差异化议价及运营倾斜的方式，被银行界称为“降维打击”。

这种支付端的降维打击只是对银行整体打击中的一部分。随着“宝宝类”货币基金的成熟，用户的互联网金融使用习惯从支付逐渐向投资理财过渡，线上消费分期、现金贷正在加速资产业务化的进程。

而随着金融监管的完善，符合监管条件的互联网机构逐渐加入“金控集团”的阵营。这些机构相继获得金融牌照，并开始利用自身在流量市场的资源优势，实现与境内外金融机构的强强联合，开展合规的同业竞争。

传统金融机构中，中小银行正在进入新一轮的进化周期，其中民营银行借助产业链资源快速拓展服务边界；互联网银行借助长尾渠道优势发力长尾服务；农商行、信用社深耕下沉市场。随着全民金融意识的提高，以及智能手机的普及，金融在全社会的可得性不断提高，金融业已经在区域市场与客户管理层、产品与服务管理层、渠道管理层形成了复杂的竞争局面。

毫不夸张地说，今天的银行业或许正面临着自商业银行诞生以来最严峻的市场竞争，这种竞争既来自同业，也来自异业。金融正在从银行业务中抽离出来并成为更高维度的普惠服务，而传统的银行业务正逐渐从商业业务向基础设施服务转变。

银行服务还等于金融服务吗？银行还能成为最专业的金融服务提供商吗？银行在金融领域的核心竞争力到底是什么？恐怕这一系列有关银行定位的问题，每一位银行从业者都考虑过。