1.2 相亲相杀的产品和运营
1.2.1 产品经理“虐”我千百遍
老王：做运营其实最离不开的是产品，因为没有产品，你就没有东西去运营，也没有了运营的必要。
小白：那您为什么不去做产品呢，看起来产品经理（product manager, PM）都很厉害呢！
老王挠了挠头：也不能这么说。如果做出来产品，没人帮忙运营，产品也就成了废品，这就是我们平时所说的“产品生孩子，运营养孩子”，但如果孩子生下来就发育不良，后天喂再多的营养品，可能也还是发育不好。
小白低头偷偷地说：怪不得产品经理总是找运营来“背锅”，原来产品经理是亲妈，我们运营是奶妈啊！
老王哈哈一笑：话不能这么说，其实是产品和运营一起生下来的这个孩子。
小白：那产品和运营是如何分工的呢？
老王：这个问题你不用纠结啊，可以明确的一点是，运营在产品的各个生命周期都需要参与进来。
小白：啊？产品还没有上线的时候就要运营吗？
老王颔首表示同意：没错！产品的设计本身就需要考虑到之后可能出现的运营场景。你仔细想一想，你是希望产品上线之后着急地向产品经理和研发人员要进度？还是希望在一开始的时候就给产品提需求？
小白：那肯定是后者了。如果是前者，老板估计开除我的心都有了。
老王：算你不傻。所以从一开始，你至少要想明白产品第一版上线之后的运营活动是怎样的。
打个比方，我之前帮一个女性电商网站做过运营顾问，这家网站的注册用户和活跃用户都不少，主要是做女性社区的，很多用户都在社区里分享美容和化妆品的心得，但天天在社区里聊天没钱赚啊，所以就动了转型做电商的念头。
电商产品看起来很简单，似乎只需要搭建一个购物平台，走通支付就行了，但里面涉及的运营部分，就够你和产品人员忙的了。
首先，你得弄一个自己喜欢的内容管理系统；其次，还要知道怎么发布内容专题，怎么排期，怎么埋点；最后，你还得想好怎么做活动，是每周一次活动，还是按重要时间节点来，在没有活动的时候，又打算怎么办。
比如，玩大转盘抽奖，你得设置好中奖概率和用户抽取方式；玩速算答题，你得设置好速算题目和奖池。这些都是在产品设计之前就需要想好的问题。
完成这些运营工作需要多少资源，也得提前申请，公司有多少产品和研发人员可以配合你，外面又有多少合作伙伴可以一起运作，以及如何把这些资源整合到一起。
到最后，你想通过这些运营活动达到什么目的，通过收集哪些数据来检验你是否达到自己预期的目的。
除了替产品经理操心这些事情，你还得想明白自己怎么干才能出效果，怎么拉用户。你看现在网红出道的套路是什么，先在微博、豆瓣等公开平台上发照片博眼球，然后找机会上上节目，出出通告，基本就完成当网红的第一步了。前段时间被热捧的南笙，最开始就是凭借在豆瓣网上传的一系列复古写真被大家关注。当时发布的照片颜值很高，之后还签约了影视公司，发了随笔集。
做运营也是一样，在最开始的时候要想明白自己从哪里找用户，通过哪个点来挖用户，这些也需要在产品的初期进行思考。
被大家称为“八妹”的“金融八卦女”，一开始只是爆料业内的重量级八卦，但最终发展到“三千线人，人人都是金融八卦女”，从微博转战到微信，开设了三个微信公众号，开发了自己的APP，注册了公司，开始专业的产品运营，线上线下活动也搞得风生水起，金融圈最美女神评选、“八妹朋友圈”自媒体聚会、金融行业沙龙等都成为金融八卦女的固定运营活动。
2012年从微博转移到微信公众平台，一直到2017年被微信永久封号，金融八卦女的运营内容也从最初的八卦爆料扩展到了热点事件、人物故事、行业干货、新鲜政策解读等内容；开发了APP之后，又新设立了咖啡时间频道，为金融小白和初入金融职场的新人服务。随着不同平台的迁移，这些运营内容在产品上线之前就需要确定好。
小白：我的天，这还是产品上线之前，那上线之后的事儿岂不是更多了？
老王：那肯定少不了。产品经理用Axure（一款快速原型设计工具）最熟练，运营经理用Excel（一款电子制表软件）最熟练，因为每隔一段时间，就要根据之前的运营目标出统计结果呀！花了多少运营预算，有没有达到运营目标，没有达到的话，是否需要采取一些极端措施，这些都是产品上线之后的事情。
小白：嘿嘿，说说有什么极端措施呢？
老王尴尬地一笑：你以为我微博上的几万粉丝都是白来的吗？那可花了我一百大洋呢！
小白：我懂！
老王：哈哈，你懂就好。所以产品和运营就是相爱相杀的一对，最开始运营“虐”产品，接着产品“虐”运营。当然了，如果运营规划制订得好，就能在很大程度上避免被产品人员抨击。
小白：求指教！
老王：运营规划这个事儿吧，其实要参考的东西挺多的。你们之前一定学过PEST分析，P是政治（politics），E是经济（economy），S是社会（society），T是技术（technology）。
PEST分析
运营也是一样，市场大环境怎么样，用户的消费水平怎么样，用户对于运营活动的认知怎么样，有没有办法实现你的运营效果，这都是需要考虑的事情。
2007年左右，中国移动推出了一款名为飞信的产品，当时PC端和手机客户端的移动用户之间发短信免费，飞信凭借移动用户的基数发展得很迅猛，当时的大学生进校园第一件事情不是加微信群，而是建飞信班级群。
飞信当时的运营策略是：移动手机号之间的用户互发消息免费，还可以通过PC端发到手机上。2G时代大家靠短信沟通，用飞信发短信又省力又省钱，所以飞信积攒了一大批用户。
但到了3G/4G的移动互联网时代，飞信还保留了之前的运营策略，异网之间的用户不能互相发消息，直到2012年5月才开放了全网注册，此时微信、米聊等应用早已风生水起。等到后来，大家只知道微信，已经不知道飞信是何物了。
现在国外有Kik、Line、Whats App，国内有微信、手机QQ、TIM，不管产品功能还是产品运营都已经是日新月异，谁都不会为了一条免费短信再去折腾飞信了。
再看看微信，先不说功能已经甩开同类产品一大截，附近的人、摇一摇、微信群、朋友圈、公众号，这些都是之前任何移动互联网产品没有出现过的。虽然摇一摇和漂流瓶因为一些原因被大家所诟病，但这种陌生人交友的运营方式让更多的人可以通过这个渠道交朋友，简单不复杂，这就让微信跟其他的即时通信工具有了本质上的差别，随后其他产品很快就被干掉了。
所以单纯从飞信的这个结果来说，这“锅”很大程度上得运营人员来背了。
小白：这么多的事情，王老师您一般都是怎么记住的呢？
老王：好记性不如烂笔头，做个甘特图或者Roadmap（路标规划）就可以了，这只是一个运营项目发展的规划，用Excel或者Visio都可以很快地制作出来，用不同的颜色标注时间周期和项目事件就可以了。
Roadmap示意图
小白：听您讲了这么多，看来运营跟产品经理也是一对冤家呢！
老王：哈哈，这你倒不用担心，毕竟运营也不是拿来“背锅”的。
运营思维
虽然运营出现在产品周期的各个时间段，但越早参与其中，就越可以避免上线时被拿去“祭天”。
1.2.2 运营不是背锅侠
小白怯生生地说：我之前跟产品打交道的机会还比较少，可不想当背锅侠！
老王：产品和运营就跟男人和女人逛街一样，男人总想尽快买了东西就走，而女人则希望在商店里精挑细选。
很多做产品的同事都读过《Don’t Make Me Think（别让我思考）》，这本书的主要内容就是减少用户的操作步骤和思考时间。但是运营却有点相反，它需要给用户创造更多的行为动机和消费场景，促使用户主动去点击和购买。
产品、运营和用户的关系
比如，你在京东首页看到了一个秒杀活动，最开始是唇膏吸引了你的注意力，于是你果断点击进去，但是点进去你发现它并不是唇膏的详情页，而是一个列表页，而很不巧，唇膏又卖断货了，这个时候，运营又在页面上放了很多其他优惠的产品吸引你来购买。
京东首页购物入口
实际点击进入的页面
可以想象，如果是男人逛街的思维，点击进去看到卖断货了就关掉页面，那得损失多少用户呀！
所以，产品和运营一直是在联动着，有点小尴尬的是，如果我们一直这样思考下去会发现，它们之间的联系实在太紧密了，有时候我们都分不清楚，究竟产品经理有没有在做运营工作，运营人员是不是也在做产品工作。
小白：按您这么说的话，产品和运营实际上时刻在博弈喽？
老王：说“博弈”可能不太恰当，从一开始，这两个工种就在一个不断取得平衡的状态中。比如，刚上线的第一版需求，是产品经理通过前期的市场调研做出来的，至于这个需求是不是正确，就需要运营来验证。
你平时一定经常用外卖APP吧，你有没有发现最开始的时候，外卖APP里是没有购物车这个功能的？
小白仔细想了想：好像真的是，最开始只能在商家那里完成订单，不能放进购物车，那会儿外卖的概念还跟商城不一样……
美团外卖购物车
老王：没错，最开始呢，产品人员觉得购物车这种功能没什么用，所以就没有设计出来，但是在后续的运营活动中，运营人员又发现用户有购物车的需求，所以产品人员再根据运营人员提出的需求进行产品升级迭代。
这其中还会涉及运营人员根据数据分析得出来更多的结果，比如购物车应该放在界面的哪个位置。在购物车这个功能做出来之后，运营人员还要通过各种方式来引导用户使用，比如统一结算可以参加满减活动等。
除了新增功能，还有一种情况，就是运营人员发现产品人员之前通过市场调研做出来的需求是假的，这个时候就需要把功能再砍掉。
在理想的情况下，运营和产品谁都不用给另外一方背锅，但为什么有的时候会出现运营给产品背锅，或者产品给运营背锅的情况呢？
小白思索了一下：难道是老板……？
老王一愣，哈哈大笑：你这么说也对，但归根结底是时间的原因，不管你做多少需求，上线时间不能拖，所以才会出现这种情况。
还用外卖类APP打比方，现在百度和饿了么都推出会员体系了，剩下的美团迟迟没有做会员的需求，如果哪天美团的老板觉得百度和饿了么的会员业务已经对自己形成威胁了，那么这个锅谁来背？
小白：这……不好说呀！
老王呵呵一笑：我们来现场模拟一下，运营人员提出来做会员体系的需求之后，产品和运营双方是怎么见招拆招的，你来扮演运营人员的角色吧！
百度外卖会员界面
小白：老王，最近饿了么和百度都上线了会员体系，结合会员体系推出了不少的运营活动，我在想是不是咱们也该上一个呀。通过会员体系给用户推荐会员专属的活动和优惠券，也能给咱们带来更多的收入，具体的方案我们正在做。
老王：这个时候，一般的产品人员都不会直接拒绝你，而是会先答应下来，看看你的具体需求是什么。
小白想了想：具体的需求其实也挺简单的，后台主要是会员等级和积分的配置，以及专属优惠券的使用规则，前台则是用户购买会员服务之后，在结算页面可以享受会员优惠券和配送费的活动，还有……
说到这里，老王直接打断了：如果你说得这么细的话，产品人员估计就要想一想要不要做了，从目前来看，你这个需求可不是改个页面这么简单，这涉及计费系统、配送系统和派单系统等多个系统的联调，就得等你出了具体方案之后，由产品、运营和技术三方会审，然后才能决定怎么做。
小白：啊？那这到底是做还是不做呀？
老王促狭地一笑：当然得做，但做也得讲流程规章，你得等老板首肯之后，再通过产品、运营和技术三方的评审，这样做才不会让最后的决策出现错误。
而在上线之后，产品人员也需要通过运营人员提供的数据继续完善产品。这样看的话，是不是产品跟运营反而像是一家人？
小白：老王，您不会是在骗我吧？为什么我看很多产品人员和运营人员跟不共戴天的仇人似的，见面就掐架。
老王：哈哈，你说的这种情况属于极端情况，不管产品人员还是运营人员，最后都是为了给老板和公司创造更多的利益，如果只想着折腾对方，出了问题就逃避的话，那还不如早点辞职好。
小白：这点我明白。
老王满意地点了点头：有空你也可以看看运营之外的书，比如项目管理和市场推广的书，你就知道在一个部门里如何更好地跟其他岗位的同事进行合作，而不是互为掣肘了。
小白郑重地点了点头。
运营思维
产品经理和产品运营是博弈和合作关系，而不是对立关系。