第二章
社交平台的分化现状与社会网站的发展趋势

第一节
国内社交性网络平台的分化及其舆情影响

随着信息技术的革命性发展和互联网的高速普及，人们的触网动机发生了根本性的变化。网络的功能定位已经从最开始以局域网为依托的内部通信工具，发展成为一种自成一体的虚拟社会形态，它在为人类提供一个全新交往方式的基础上，重塑了整个社会的组织和互动模式。自1994年第一个全国性互联网CERNET（中国教育和科研计算机网，即“教育网”）建成以来，人口数量上的优势、公民文化程度的提高等先天优势，为中国的互联网事业快速发展和网络社交应用的井喷式扩张提供了巨大的需求和潜在市场。然而近几年来，在多种因素的综合作用下，人人网、开心网、新浪微博、腾讯微信等社交性网络平台和应用交替面世，但在风光之后相继面临流量收缩和增长趋缓，狂飇突进的“黄金时代”仿佛风光不再。

一、现实挑战：“城头变幻大王旗”的混乱与窘境

根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2012年12月底，中国网民数量的增速显著低于过去几年，进入了一个规模相对平稳的时期。因此，网络社交性网络平台过去那种用户数量井喷式增长的时代已经结束，重新定位、细化功能、做专特色、分流用户将是接下来很长一个时期的主题。国内社交性网络平台的发展状态，集中反映在互联网产品的兴衰罔替上。

（一）入行门槛提高，同质化竞争严重，创新空间萎缩

随着Web 2.0各种类型社交平台不断涌现，新浪、网易、腾讯等传统门户和阿里巴巴、百度、奇虎、金山等行业巨头通过并购和产品序列扩张，逐渐主宰互联网市场，形成同质竞争、营销为王的突出局面。新产品与老产品之间、新产品与新产品之间同质化倾向严重，尤其是在智能手机平台上，同质应用泛滥成灾。

（二）用户流失迅速，既有产品面临危机

即使是行业内占据垄断地位的社交网络应用，也面临着用户迅速流失这一存续威胁。据报道，人人网从2011年第三季度开始，已经连续四个季度陷入亏损；2012年第三季度，人人网净亏1540万美元，同比扩大10倍以上，裁员传言四起；当年经营状况较好的新浪微博，其盈利方式和内容管理也深受“僵尸粉”、营销微博泛滥的挑战，熟人社交功能受到微信的明显挑战。

（三）兴衰周期缩短，相关产品的淘汰率提高

用户流失速度不断加快带来的直接后果就是产品兴衰周期的缩短。如果把2005年新浪、搜狐等门户的介入视为博客（Blog）快速扩张的起点，那么到2009年传统博客日渐式微就经历了4年的时间；对于微博而言，如果说2010年是中国的微博元年，那么到2011年9月份微博单用户页面浏览量开始持续下滑、爆发增长时期结束，则仅仅走过了不到两年的时间。

二、寻根探源：市场内外两种因素共同作用的结果

当前中国网络社交性网络平台的兴衰，本质和根源上折射出新环境下网络社交性网络平台用户的分流。这一局面的形成，是内外两种因素共同作用的结果。

（一）互联网市场供需双方的发展和成熟

在前几年互联网用户数量激增的时期，网络社交性网络平台吸引受众的压力相对较小，在功能定位、交互设计等方面脱颖而出的网站容易占领制高点，形成相对垄断地位，如初创时期的人人网、新浪微博；与此同时，多数网民刚刚接触社交网络，对网络社交性网络平台的差异化需求有限。然而，随着中国网民的整体规模趋于稳定，随着网民对于网络社交性网络平台的认知水平不断提高，人们会根据自己的交际圈和个性需求自主选择相关的应用。人们根据自己喜好的参与方式，选择不同的网络社交应用，就带来用户群的细化和分化：分别作为“保持联系”和“获得消息”工具的人人网和新浪微博，其人气必然难以和作为通用平台的过去相比。

（二）用户交往方式在互联网时代碎片化的总趋势

网络具有信息获取和意见表达低成本、便捷性的优势，但其相较于电视、广播传统媒体的根本优势在于其互动性和碎片化——所谓互动性，是指它能变单向的接受为多向的交流；所谓碎片化，既包括交流内容的碎片化，也包括交往方式的碎片化，后者是指它能够提供形式多样、符合不同主体个性化需求的社交方式。从人人网到微博、微信，用户的分流，既是交往方式更加私密、关系基础更加虚拟、用户不断强化对信息获取和意见表达的范围的控制能力的过程，也是表达内容由长到短、由繁到简、由内容创作向声像记录、由意见表达到情感共鸣转变的过程。

三、影响前瞻：从舆情发展和舆论引导两种视角观察

由于用户分流和应用兴衰背后网络社会交往碎片化的本质，这种趋势必然对网络社会公共空间的形态和氛围带来突出的影响。

从舆情场域的角度看，用户分流主导下的社交性网络平台分化，将使得一个统治全局的舆论平台不复存在。人们将更倾向于根据自己的人际关系、兴趣爱好、交流习惯等选择不同的平台，而部分平台的内部封闭性也将进一步使得社交性网络平台大一统的局面难以再现。伴随着公共舆论总空间的消失，若干个既相互独立又相互影响的舆论亚空间将出现。各个亚空间难以相互说服，但它们之间一定会存在观点的碰撞和交流。由此，观点与观点之间的较量将转化为观点群与观点群之间立场和利益认同的博弈。

从文化建设的角度看，传统的观点引领模式需要重新审视。若干个舆论亚空间将取代公共舆论总空间而存在，其直接后果是观点交流过程中“党同伐异”的现象将更加明显。“立场优于是非”的思维模式将使得对被引导者观点的改造工作变得更为困难，因此，调整传统的工作思路、将更多的精力投放在改造舆论环境上，将成为未来进行舆论引导的重要方向。

在现实工作中，高校思政工作者习惯于将占领新潮舆论平台作为工作的重要手段。但比较尴尬的是，高校思政工作者熟悉平台的滞后性往往跟不上社交性网络平台的兴衰周期，经常出现引导者刚刚了解相关社交性网络平台的运营规律和操作方式，被引导者就已经“转移阵地”的情况。此外，即使引导者能够不失时机地占领相关的社交平台，在观点至上的公共舆论场，政治地位正统性、政治导向正确性的优势也往往难以转化为具体可感的引导力。如何挖掘和发扬主旋律的优秀价值，使其真正产生传播和辐射的功能，是超越于平台占领之上的更重要的命题。