1.3 流量是检验活动效果的唯一标准

1.3.1 广告人的求生之路

曝光量不再是企业考量的核心指标，传统广告人的“好日子”似乎也走到了尽头。广告主倒推着广告公司搞清楚“另外一半的广告费”花在哪里了。

在筹备写本书的时候，我的大学导师说母校的广告学专业更名为“网络与新媒体”，当时有点唏嘘不已。我国最早的广告学专业是由华东师范大学的前身大夏大学于1928年开设的，到2018年正好是90年。过去，很多高校都开设了广告学专业，这是一个应用性很强的专业。

当然，社会总是进步的，学校也是。

然而，一切的变化仿佛就发生在昨夜。从2018年开始市场环境不景气，最先受冲击的其实是广告行业，头部企业的市场投放预算断崖式缩减，直接导致作为乙方的广告公司从炎夏跨入寒冬。

我有个4A广告公司的好友，在2018年年初还因为广告提案里创意方向的事被广告主“折磨”得夜不能寐，突然就成了公司第一批被裁的员工。他当时很诧异，也很迷茫。离开广告公司还能去哪里呢？这成为2018年很多广告人在思考的问题。

当时，我的脑海里突然出现了电影《爱丽丝梦游仙境》里的一句台词“你必须不断奔跑，才能够停留在原地”。大概就是这样的，努力奔跑，拥抱变化。

1.3.2 相爱相杀的市场人员和运营人员

2019年年初，我和一个做市场推广的朋友聊天，她说自己做的推广工作体现不了自身价值，想转型做运营。我十分好奇，她可是一个不错的营销好手，以她的工作资历，应该能发展得很好。她说她的焦虑点是：老板给她制定的第二季度的KPI是用户拉新量，让花的每一分钱在用户增长的数据上都有所体现。很明显，老板把用户增长这个部分的指标分给她了。

我相信，我的朋友的困境，对于很多做传统营销出身的市场人员来说，应该都遇到过。市场部和品牌部以前都是通过饱和式的营销活动开拓市场的，采买大量媒介资源集中进行品牌曝光，从长久来看是能实现用户增长目标的。但如果要精准地对目标用户进行营销，用数据去追踪每一个渠道和每一个新增的用户，这对于市场人员来说就有点太苛刻了。但数据化考核市场活动是趋势，这会让老板安心。

但有一个矛盾，很多传统的投放渠道、营销方式是无法直接追踪获客和销售转化效果的。比如，投放了一个地铁广告，想用数据来监测每一个点位广告带来了多少新用户和转化量，基本是不可能的。

难道市场人员真的都要转型做运营了吗？其实不然。

范冰在《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》中描述的一个增长黑客团队应该是由市场人员、产品经理、运营人员、数据分析师和工程师共同组建的，市场人员在其中承担了重要的角色。这也是现在很多公司专门设立增长黑客团队的原因。

实际上，我在刚加入滴滴时就在用户增长团队，这个团队主要负责司机运力新增的指标，成员包括市场营销专家、商务经理、运营专家和数据专家，以及抽调过来的产品经理和研发工程师。回过头来看，滴滴其实是国内较早成立用户增长团队的公司之一，这也是我选择加入这个团队的初衷。因为用户增长团队打破了原有部门之间的筒仓结构，市场人员、运营人员、数据分析师、产品经理之间得到了很频繁的沟通机会，各自进行了很明确的角色分工，这让很多营销活动变得可量化、可分析，大大提高了市场人员的价值。

1.3.3 品效合一

做品牌推广要看远期回报，做精准营销要看短期收益。

营销大师凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》中提到了做品牌的战略意义，原文是这样的，“随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法、市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。”

这个思想在企业老板的经营思维中很常见，比如顺丰总裁王卫说要用把顺丰做成百年老店的初心做企业，马云曾说过要把阿里巴巴做成一家生存102年的企业，中国的很多企业都提出了“百年老店”的战略规划。不论是传统企业，还是互联网企业的“大佬们”都想做百年老店，什么能让一个企业生存100年？无疑是品牌。

一个获得认可的品牌在带来品牌溢价的同时，更重要的是能够给企业带来安全感。德国的西门子、中国的青岛啤酒和全聚德都是百年老店了，人们在看到这几个品牌时的第一印象就是安全、品质不错。

作为普通的职场人，我们很难伴随一个企业走100年，也无法干预企业的战略。从我们能影响的这几年来看，我们应该思考如何处理好品牌推广和精准营销的关系。是不是一定要二选一？

在实际的工作中，品牌部和效果营销部门（如运营推广、用户增长部门）之间经常是相互隔绝的。

从广告投放案例来看，你可以看到地铁站的灯箱广告基本都是推广品牌的。如瓜子二手车投放的品牌广告——没有中间商赚差价，传递的核心利益点是平台定位——没有中间商赚差价，这是品牌层面的，目的是建立人们对瓜子品牌的认知，这是典型的品牌推广。

你再打开搜索引擎（如百度），能发现同样是瓜子二手车的广告——个人车源、个人买家、直接议价，安心卖高价！（如图1-2所示）但投放广告的动机则完全不一样了，这是典型的精准营销广告投放，目的是引导用户直接留下个人信息，以便开启交易行为。这样将品牌推广和精准营销广告分开投放的方式十分普遍，在很大程度上取决于投放渠道的性质。

问题来了，将品牌推广和精准营销结合起来有没有可能？

我的回答是：有！

2017年3月，网易云音乐的“杭州地铁乐评广告”不仅吸引了杭州市民的眼球，还在全国的各大社交媒体上收获了很多流量。这个广告是传统的地铁包厢广告，以网易云音乐主打的社交（品牌）结合精选乐评内容（效果）作为广告的主题内容。从效果指标上看，3月23日网易云音乐App在苹果手机的App Store的下载排名一跃成为音乐榜第一名，总榜排名也从之前的第34名上升到第9名。此次投放的广告无疑是一次很成功的品效合一的广告。

“高配”品牌定位和“低配”精准营销相结合，实现了品牌推广和用户增长双丰收。很多人也正是因为这个广告知道了网易云音乐App不但有听歌的属性而且有社交属性，通过很多感人至深的评论，结识了志同道合的人。

这个案例完美地解答了上面的问题：以前的品牌投放只有传播而没有效果，效果投放只有用户新增而没有提高品牌的知名度，这个案例就达到了品效合一。

品效合一广告的几个共同特性如下。

（1）具有话题性。在有限的广告媒介资源流量中，我们需要制造一个全民关注的热点话题，话题也许是有冲突性的或煽情的，或涉及用户利益的。话题必须能够打动人，且具有群众基础，需要让网友能够参与其中。随着关注度和讨论量的提高，传播效果会跨越投放媒体的边界。

（2）易传播。在广告投放后，我们需要在社交平台或者媒体上找到二级传播的出口，让传播产生1+N的效果。

（3）流量落地。品效合一的“效”是我们要关注的重点。我们要为用户提供一个流量转化的通道，以效果为最终目的。我们最终需要用增长数据来衡量品效活动是否成功，是否能够带来App下载量、用户量或成交总额（Gross Merchandise Volume，GMV）的增长。

对于市场人员来说，做品牌推广重点关注的是品牌曝光量、人群渗透率和用户心智；对于负责用户增长的运营人员来说，更关注增长数据。

不论是市场人员，还是运营人员，最终追求的目标实际上是一样的，这个最终目标可以用一个关键词来衡量，那就是流量。只是在通往这个目标的路上，他们的路径和使用的策略不同而已。

如果你是那个还在焦虑的市场人员，我想你不妨找个机会，拉上公司的产品部门、市场部门、运营部门的同事，坐下来一起聊聊流量增长，相信我，你们一定能找到共同的方向。

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[1]张海潮.眼球为王[M].北京：华夏出版社，2005.