第二节 定义品牌价值

随着生活水平的日益提高，各类市场逐渐转化为以消费者为主导的买方市场，尤其是服装消费呈现出个性化、时尚化、品质化、多元化及品牌化的新特征。在竞争激烈的过剩经济时代，物质产品间的差异性正在逐渐减弱。

品牌服装的价值已越来越少地取决于物质产品的实体，消费者更关注从品牌的意义中产生的价值，如情感诉求、个性表达的需要等。对企业而言，品牌的知名度、顾客的忠诚度、品牌联想、品牌的名称与标志、品牌的可传播性等，都是品牌价值所在。

一、价值理解

从消费者的角度讲，价值是基于理解而产生的，即价值是顾客的看法，而它一定有个前提，就是需求。需求是人们为维持自身的延续和发展而产生的对外界事物的各种要求。人满足自身需求的方式有多种，在消费社会，往往是通过消费来达到满足，也就是说，市场为满足消费者的需求提供了各种商品及服务，与消费者形成供需关系。在品牌消费时代，消费仍然是由需求所引发的，只是消费者所满足的不仅是物质方面的需求，也包括精神方面的，从某种意义上讲，这是更为重要的一个方面。

价值的有无，取决于需求的有无以及满足需求的方式和程度。例如，冬季的防寒服对于出门的人就是一种价值的体现；而一件婚礼服，让新娘体验到新婚的幸福，也是价值的一种体现。当然，这两种价值是基于不同类型的需要而产生的，并且是基于不同的体验而显现的，所以，也就有不同的感受，或者说具有不同的分量。价值不论怎样去衡量，都不是绝对的概念。以上面提到的新娘为例，由于婚礼服是必不可少的（至少新娘这样看），所以，它比防寒服的价值要高（防寒服是可以用其他服装替代的，而且，并不一定是必需的）。如果，新娘得到了一件婚纱女王Vera Wang（王微微）设计的婚纱，那么，她的幸福指数可能会大幅攀升，因为有一种说法：“拥有Vera Wang的婚纱是全世界女人的梦想，这也是新娘很久以来的梦想。”

正如上面的例子所表明的，由于消费者的实际需要千差万别，尤其是决定这些需要的观念更是存在显著的差异，所以，对价值的理解也就各不相同。正是由于这种差别，在社会观念的统领下，逐渐形成了有关不同消费领域的各种价值观念和价值体系。与之相对应地，在社会上就产生了不同的消费阶层，对应不同的消费阶层便产生了不同的产品或品牌。这些产品和品牌与他们的价值观是相符合的，这正是这些产品和品牌价值的来源。

总之，在今天的服装消费中所体现出来的个人爱好和价值观念是多种多样的，不同的消费者各具不同的文化取向和价值观，消费者尤其容易受到其归属群体价值观的影响。例如，青少年群体比较在意新鲜感，关注流行，注重服装造型的新颖和独特，不太计较是否经久耐穿、价格是否合理；出入职场的年轻人会结合自身的职业定位，选择特定的文化品位的服装，他们关注服装的艺术性和色彩搭配，会依据自己的脸型、体型择装；步入中年后，人们的着装重点开始转移至服装的内在质量和实用功能，对款式是否流行或新潮不太挑剔，注重面料质地和细节做工，追求服装的实用和实惠。由此可知，随着人们年龄的增长，价值观念也在逐渐变化，在求新—求美—求实这一过程中，服装所体现的价值从彰显个性、表达自我，到掩瑕显玉、扬长避短，再到物美价廉、便于打理，从本质上讲，这是不同消费阶层对价值的不同理解使然。

同样，除了自身成长的内在因素，消费者对于价值的理解也在很大程度上受到社会上流行的价值观的影响。对某一流行文化的认同，对某一价值观念的践行，对某一理想境界的追求，对某一生活方式的模仿，常常成为消费的动因。

例如，当今社会流行的两个词——“低碳、环保”，随着人们对健康生活和高品质生活的追求，环保已经成为了热点话题，可以说近些年世界各地掀起了一阵绿色环保风潮，覆盖了生活的方方面面，服装产品也不例外。很多品牌相继推出了绿色环保产品，例如，德国运动用品制造商阿迪达斯开发的可持续性面料、多用环保鞋带和无水印染T恤；英国设计师品牌斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）用来自日本的有机棉制作T恤，使用人造皮革制作皮鞋和手袋；以“环保”作为理念而成立的纯植物生活文化时尚品牌唤觉（AWAKENING）推出的所有产品均不含任何动物成分，不采用任何伤害人体健康和破坏环境的材料。这些例子都是为了迎合当前全球气候变暖、生态失衡形势下所倡导的低碳、环保的生活方式，和多数消费者的价值追求相一致。如今，消费者所需要的不仅是物质商品，更是商品和品牌所代表的某种文化潮流，所表征的某种生活方式，所象征的身份和地位，所蕴含的价值观念。

二、服装品牌的价值

在市场上，从产品设计开发到购买消费的整个过程，是由一系列交易行为串联起来的，由于交易行为旨在创造价值，所以称之为价值链。由于品牌不是仅作为物质产品的生产者和消费者共同构成，它还涉及品牌所有者、使用者和其他渠道成员，所以以品牌名义形成的价值链可以创造出更多的价值。许多企业都可以生产同一种产品，而品牌只属于一个企业，因此，品牌消费者也只属于这个品牌，这就是品牌所具有的排他性，使它在某个竞争市场上有更多的机会占据优势地位，甚至成为垄断者，并因此而获得稳定且有可能不断增长的收益，这便是对于一个企业而言品牌的价值所在，故称之为品牌价值。

品牌价值来源于企业的品牌营销和顾客的品牌消费，也就是说，品牌价值是由企业和顾客共同创造出来的并且是企业和顾客共同的利益所在。为了说明这个概念，下面将分别从企业和顾客两个方面对品牌价值做进一步的分析。从企业方面看，旨在树立品牌形象的行为使品牌产生了意义，品牌的意义是一种基于心理需要并且超越了物质功能的精神产品，当它被消费者所感知并成为品牌消费的动因时，就可以说是顾客的价值理解为企业创造了价值，即顾客在购买品牌时多付出的花销使企业获得了“溢价”。从顾客方面看，消费社会使人的物质需要得到了充分满足，使得消费动机难以为继，流行产品则会快速过时，使消费的愉悦转瞬即逝，而品牌消费带来的精神满足却可以超越物质的局限从而不断延续甚至可以增加，这便说明了正是企业创造出来的品牌的意义才使消费者能够感受到价值的存在，并得以享受价值带来的利益。概括地讲，品牌价值是消费者选择品牌消费的理由，也因此使企业可以获得更大的并且是持久的收益。

早期的服装生产完全是手工业者的个人劳动，一直没能形成真正的品牌，直到20世纪初，由于商品经济的发展和市场需求的变化，服装品牌才逐渐出现。消费者开始以品牌所蕴含的价值观念选购服装。例如，夏奈尔（CHANEL）和路易·威登（Louis Vuitton）代表着法国式的雅致；阿玛尼（ARMANI）和普拉达（PRADA）表达着意大利式的精致；博柏利（Burberry）体现着传统英国式的价值观；李维斯（Levi’s）和汤米·希尔费格（TOMMY HILFIGER）向外输出的是美国人的梦想。从品牌消费的基本出发点来说，服装品牌对于消费者的最大好处，是减少消费者选购服装时的选择成本，同时也减少消费者跟随和选择时尚过程中的交易费用。进而，随着市场的发展和服装文化的积淀，特别是通过经济对消费的促进，一些品牌在经营过程中逐渐树立起良好的形象和很高的知名度，从而使品牌的名称和标志成为价值的体现，而此时的品牌消费已经发展成为一种符号消费了。

简单来讲，品牌对消费者的价值就是简化决策的过程，降低风险或是获得一种归属感和情感认同，品牌知名度能够让人体现自己的身份地位或品位的一种满足感。当消费者形成对某一品牌的专一和长期使用的意愿，即通常所说的品牌忠诚，品牌对于企业的价值便由此得以实现，所以，消费者同样是品牌价值的创造者。由于这种正强化的互利机制，使得品牌价值具有成长性，而它的核心就是企业的品牌经营活动，所以人们将品牌称为价值之源，而且，为价值链上所有的成员所共享。

三、品牌价值表达

品牌价值来自于准确的定位，除此之外，找不到价值链为什么能以品牌的名义建立起来的原因。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业化决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。《奥格威谈广告》一书中列出了28项创造具有销售力的广告的方法，排在第一位的就是“定位”，由此可见，合适的品牌定位之于品牌的重要性，是使服装品牌在激烈的竞争中独树一帜的必要条件。

定位的核心在于消费者被作为价值链上一个首要环节纳入与企业的品牌价值共建当中，在此有一个至关重要的问题——消费者所认同的品牌价值到底是什么。在服装消费市场上，消费者的追求趋向于个性化与多元化，品牌服装消费不仅注重服装本身的款式、质量，同时追求品牌消费本身带来的情感价值和自我表现价值。例如，消费者购买李维斯是为了表现“独立、自由、冒险”，而购买迪奥（Dior）是为了表现“高贵、奢华、品位”；普拉达定位于年轻可爱女孩的副牌缪缪（Miu Miu）一经推出就广受年轻女士的青睐，很大程度上是由于缪缪的品牌定位实现了众多大女人梦想返回小女孩的情感诉求。这些品牌所具有的鲜明的象征意义通过服装消费来传达给消费者，表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。

可以说，当品牌还不足以使消费者对它保持忠诚的时候，品牌价值还无迹可寻。此时，企业首先要做的是挖掘出品牌所蕴含的价值点。所谓挖掘，是因为品牌能够或者有可能体现一系列价值点，包括体现在功能性、流行性、象征性等各个方面的，而企业必须选择那些能够代表目标消费群体共同意愿，并且能够使之统一在同一个概念上的核心价值。最为关键的，还在于消费者认为这个价值是品牌所独有的，否则，品牌的凝聚力便不复存在。

由于价值是基于感知而产生的，其中，有一部分完全是消费者想象的产物，因此，经营者如何进行价值表达，或怎样的表达才有助于感知和理解，是一个重要的问题。

作为一种营销工具，明星代言就很好地传达了品牌的价值。因为明星被认为是一种现世的肖像，是公众心目中理想的化身，观众透过他们在广告中的形象来感知产品的意义，从而产生角色的认同，理解品牌所蕴含的价值观念。各大运动品牌重要的推广媒介就是国际赛事中的体育明星，他们不仅是某一个运动项目的领袖，还是年轻人的崇拜对象，仿佛一个神话般的存在，成为消费者心中的信仰，所以说利用明星为产品造势是传达品牌价值的有效手段。

还有一些品牌另辟蹊径。例如，美国服饰品牌AA（American Apparel），与其他品牌聘请大牌明星拍摄广告不同，AA美国服饰的模特几乎都是业余的，他们大都来自品牌所属的公司，还包括一些消费者。拍摄地点的选择则更加“随意”，有的就在公司的办公区，拍摄手法参照20世纪70～80年代美国娱乐杂志的风格，所以给人一种很亲切的感觉，没有遥不可及的距离感，这与AA美国服饰的品牌定位及要传达的意义非常契合。

案例：贝纳通的双策略手法

1.概述

贝纳通（Benetton）是意大利的服装品牌，最初诞生于一个家庭作坊式的公司，妹妹负责制作，哥哥负责销售。最早的贝纳通服装主要是针对年轻人及儿童，由于它的设计随意有趣，剪裁易于穿着，把来自于怀旧情绪的灵感应用于现时的服装设计中，因此，几年后各个年龄层次的消费者都接受了它。目前，贝纳通已发展成为拥有几千余家零售店的跨国服装企业。

2.策略要点

贝纳通在品牌推广方面可算是一朵奇葩，所有服饰业广告诉求的重点几乎都是清晰一致的，因为只有在各种不同的媒体上不断地重复相同的信息，才能累积消费者的注意力及记忆度，即维持传达信息的一致性。贝纳通不像其他服装品牌那样，以感性诉求来达到促销产品的目的，而是将公司期望建立的关怀全球消费者的品牌形象融入其传播策略之中。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的广告，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求却是社会议题的冲突性。这些作品反映着种族、社会融合、战争、艾滋病和环保方面的矛盾和现实，多是采用不同民族背景的模特，以最真实和原始的面貌面对观众，极具震撼力和感染力。在得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，平常的广告也并未停止。无可否认，带有争议的广告使贝纳通名声大振，引起大众关注，也令其品牌形象更加饱满，消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值更加多元化（图2-2）。

图2-2 贝纳通1991年有关种族话题的广告（图片来源：品牌互动网）

3.点评

贝纳通给自己赋予了一个关注人类问题的思想者的形象，但是，通过广告所传达的意思是，它并不是一个问题的解决者，而这一点与所有的观众是一致的。此外，在广告中涉及的大量话题，立足于不同的文化视角和价值观，透过震撼人心的表达方式将其思想外化，并以其敏锐和深刻的寓意引起人们的关注和共鸣。贝纳通正是通过向受众传达这样的意识，与受众拉近了距离，同时，也让消费者对品牌产生了许多超出产品价值以外的联想和情感。