第一节 旅游心理学的研究对象、内容与方法

心理学是研究心理与行为历程的科学。旅游心理学是心理学的分支学科，属于应用心理学，是将心理学的研究成果及其一般原理运用到旅游工作而形成的一门新兴学科。旅游心理学所以为旅游心理学，是因为用心理学的视角透视旅游，捕捉并研究的必然是与旅游相关的人的心理与行为。旅游现象所涉及的人员如此众多，旅游心理学不可能也没有必要一一去研究，这就涉及研究对象的选择问题，这也是一个有争议的问题。

一、旅游心理学的研究对象

旅游主体即旅游者的行为是旅游者在其一系列心理活动的支配下产生的异地探险、调换环境、改变生活体验和认识世界的行为，是旅游心理的外部表现，通过外显的旅游行为我们可以了解旅游者的内隐心理。而旅游行为是在旅游心理的支配下发生并随着旅游心理的发展变化而发展变化的，因而研究旅游心理有助于我们了解、预测、影响旅游行为。旅游心理与行为密不可分。那么，旅游心理学的研究对象究竟是什么呢？有学者认为旅游心理学只研究旅游者即旅游行为主体的心理；而有学者从更广义的视角构建旅游心理学的研究对象，认为旅游心理学主要研究旅游者的心理，但也离不开对为旅游者提供服务的旅游企业的管理心理与旅游从业人员服务心理的研究。

我们认为旅游心理学的研究对象是旅游活动中旅游者及与旅游相关人的心理与行为规律。本书明确以旅游者心理为首要研究对象，无论学者提出各种旅游心理学不同的研究对象，但从现有资料可以看出，旅游者的心理都是首要的、没有争议的研究对象。如果把旅游心理学的研究对象笼统归为对旅游活动中旅游者心理、旅游企业管理心理、旅游从业人员服务心理的研究，则必然涉及各自充分的、具体的研究。但三者的研究重要性在旅游心理学科领域中显然是不尽相同的。简而言之，对旅游者的心理研究是我们认识、了解旅游者的必由之路。而对旅游者的深入认识和了解，是进行旅游管理工作和开展旅游服务工作的基础，理应是旅游心理学的首要研究对象。而对旅游管理者的心理研究，主要是通过管理心理学的原理来认识和指导管理者的心理活动，从而为搞好旅游管理工作打下基础。对旅游服务者的心理研究，涉及的是如何运用营销学和心理学以及营销服务心理的原理来认识和指导旅游服务者的心理活动，从而为搞好旅游服务工作打下基础。三者研究重点的不同，必然涉及内容体系安排的不同。以上三个研究任务不可能在一门课程里、一本教材中等量齐观，那样只会陷入学科研究对象不明，理论体系架构重叠，各个研究任务的学习都止步于蜻蜓点水的怪圈。因此，尽管旅游管理心理与旅游从业人员服务心理也在研究内容的范畴之中，但基于旅游者是旅游管理工作和旅游服务工作的出发点，我们沿用了一些学者的观点，把旅游者视为旅游工作最根本的部分来作为旅游心理学的研究对象。

二、旅游心理学的研究内容

旅游心理学研究的是与旅游现象有关的人的心理。现代旅游心理学研究的广度和深度都有了很大提高。

（一）旅游心理学的理论基础

旅游心理学是心理学的一个新的应用性较强的学科，是研究旅游活动中旅游者和旅游从业者的心理和行为规律的学科。旅游心理学的主要理论和研究方法都来自心理学与旅游学的研究结果，是将基础心理学、社会心理学、管理心理学等基本原理、规律应用到旅游业实践的结果，具有多学科综合交叉的特点。这一特点要求我们要掌握心理学的理论基础。认识研究旅游心理学的意义，掌握好旅游心理学的基础理论，是研究旅游心理学的基本前提。

（二）旅游者心理

旅游者是旅游行为的决策者，是旅游活动的主体，因此，他们是旅游服务质量和服务水平的评价主体。例如，旅游者的旅游动机是什么，旅游者的个性与旅游行为有什么关系，社会风气、文化习俗对旅游者有什么影响，旅游者在旅游活动中在生理上、心理上需要得到什么样的满足，怎样的服务和管理能使旅游者感到满意等，这些都需要从心理学的角度进行深入研究。

（三）旅游企业员工心理

如前所述，旅游心理学虽然不专门研究旅游企业员工心理，但它的研究内容必然涉及员工心理，因为旅游业服务质量的提高和经营成败的关键以及企业的效益从某种程度上讲都是由员工决定的。旅游企业员工的沟通、群体心理以及心理健康都将直接影响其服务理念、服务质量和服务水平，因此旅游企业员工心理是研究内容中不可或缺的一部分。

（四）旅游服务心理

旅游服务人员要充分了解和把握旅游者的心理变化规律，学会察言观色，有针对性地满足不同旅游者的现实需要和潜在需要，要通过旅行社、饭店、旅游交通等具体环节来实现。为旅游者提供优质服务是旅游业存在和发展的宗旨，因此旅游心理学必须研究旅游者在游览过程中或在酒店的前厅、客房、餐厅等场所的心理需求以及我们应采取的心理服务措施，帮助旅游服务人员迎合旅游者的心理、满足旅游者的需要，使旅游者在整个旅游活动过程中获得美好的经历、美好的体验和美好的感受。

三、旅游心理学研究方法

（一）观察法

观察法，是指在自然环境情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。观察法应在自然环境条件下进行，研究者不应去控制或改变有关条件，否则，被试者行为表现的客观性将受到影响。观察法的优点在于能保持被观察者心理及行为的自然性和客观性，所得材料客观可靠；缺点是由于研究者处于被动地位，只能消极地等待其所需要的现象发生，对所观察到的现象不易做定量分析。

（二）个案法

个案法，是指研究者深入旅游业，对旅游企业、旅游者以及旅游工作人员进行全面的、较长时间的、连续的观察了解和调查，研究其心理发展的全过程，在掌握各方面情况的基础上进行分析整理，得出结果。

例如，研究者对某一著名的旅游探险者进行跟踪记录，用较长的时间记录其活动的内容和方式，积累素材，进行深入分析研究，整理出能反映这一旅游探险者的详尽材料，个案产生的全过程就称为个案研究过程。个案研究的时间跨度往往较大，个体的状态成为时代的代表，完整而典型的个案研究所花费的成本十分巨大。个案研究的优点在于揭示行为产生的原因，它可以使人们通过典型案例了解旅游活动中人的心理、行为及其发展规律，支持某些心理学理论，探索补充行为规律。但个案法研究的特定性，使之具有极大的限制性和个体性。个案研究的缺点在于信度和效度较差，很难得到因果关系的结论，容易出现解释偏差，数据收集可能存在误差，个案研究的结果有特殊性，往往不能从一个个体推广到总体。

（三）实验法

实验法，是指有目的地严格控制或创设一定的条件，操纵某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。实验室实验法，是在专门的实验室内借助于各种仪器来进行的，得到的结果一般较精确，但对于旅游心理学的研究而言，操作起来难度较大，使用较少；自然实验法，是在自然条件下（即在正常的旅游活动、社会生活中），严格控制影响心理活动的因素（即控制自变量），尽量排除无关因素使自变量尽量单一化，从而引起相应的心理与行为改变（即因变量）的研究方法，使用较多。自然实验法能把对情境条件的适当控制与实际旅游活动的正常进行有机地结合起来，因此具有较大的现实意义。例如，同一导游员对同一旅游景点在同样长的时间内，在为条件大致相同的不同的旅游团进行导游服务时，采用平铺直叙式、故事悬念式或说明评价式等不同的讲解方式进行讲解。旅游者听完讲解后用选择笑脸图案的多少表示满意度，根据获得的笑脸图案数的多少，来分析不同的讲解方法对旅游者满意度的影响。不同组被试者接受的讲解是实验设计中确定的，称为自变量；不同组被试者所显示的满意度，称为因变量。

许多问题经过反复的实验和结果的积累，可揭示所要探知的某些问题的规律。自然实验法的特点是简便易行，而且把科学研究跟人们经常进行的社会活动结合起来，所得结果符合实际情况，具有实践意义。但是，在自然实验的设计中必须注意使实验组和控制组的年龄、性别、受教育程度、家庭、社会诸方面的条件大致相同，人数相等，控制质量和实验顺序的影响，实验的结果要做统计处理，以揭示实验结果的意义。

总之，实验法也有其缺陷或不足。一方面，有些问题可能由于涉及伦理、道德或难以直接控制，无法使用实验法。例如，很难研究投诉对旅游工作者心理的影响。另一方面，由于实验法中严格控制了变量和条件，与现实生活总不免有一定的差距，在推广应用实验结论时受到一定的限制。例如，导游员讲解时的语言速度快慢，会间接地影响旅游者的满意度高低，没有明确地体现讲解水平和满意度的相关性。

（四）访谈法

谈话法是研究者通过与对象面对面谈话，在口头信息沟通的过程中了解对象心理状态的方法。按照访谈过程中结构模式的差异，访谈分为结构化访谈和非结构化访谈。

1．结构化访谈

结构化访谈，是指主试者根据事先拟定的提纲提出问题，受访者针对所提出的问题进行回答。结构化谈话结构严密、层次分明，具有固定的谈话模式，可以事先设计成口头问卷。例如，在旅游咨询中的首次接待谈话，旅游工作者通过结构化谈话具体了解旅游咨询者的年龄、性别、职业、国籍、旅游动机等信息资料。

2．非结构化访谈

非结构化访谈，是指没有一个固定模式，主试者只提出一个范围较大的问题，受访者可以根据自己的想法，主动性、创造性地进行回答。非结构化谈话结构较为松散，层次交错，气氛活跃。通过非结构化谈话方法，双方不仅交换了意见，也交流了感情，能获得较多的第一手资料。例如，在长城导游过程中问旅游者为什么要建长城，和旅游者一起探讨修筑万里长城的原因，互相交流信息，提高旅游者游览兴趣。

访谈法的运用既要有明确目标，又要讲究方式方法，对访谈内容进行有效的控制引导，同时保持轻松愉快的气氛。访谈法的优点是简单易行，便于迅速取得第一手资料，因而使用较为广泛。但关于受访者心理特点的结论，只能从受访者的回答中去分析寻找，所以访谈具有较大的局限性。

（五）问卷调查法

问卷法是指运用内容明确、表达简练的问卷，让被试者自己填写，然后进行统计分析的方法。问卷法采用的是问卷量表的形式。常用的问卷法有以下几种：

1．是非法

是非法（二项选择法）指对每个试题做出“是”与“否”的回答的问卷方法。要求回答不能模棱两可或不作回答。

例如：你喜欢去南充旅游吗？

是 否

2．选择法

选择法（多项选择法）指列出一些有多种并列答案的问题，让被试者任选一个或几个答案的问卷方法。

例如：我参加旅游活动的原因是（请根据实际选择一个或多个答案）：

A．丰富我的人生经历。

B．有了多余可支配的钱。

C．为了炫耀。

D．旅游是时尚的标志。

E．增加知识。

3．等级排列法

等级排列法（顺位题法）指列出可供选择的多种方案，被试者按其对自己的重要性的次序予以排列的问卷法。

例如，按照个人的偏爱程度给下列的旅游方式排序：观光游、探险游、休闲游、度假游、生态游。

4．开放式问卷法

开放式问卷法，也称自由回答法，即对所调查的项目，让被调查者自由回答，不受任何约束。

例如：请写出你对去西藏旅游的看法。

问卷法的优点是可以在较短的时间内取得广泛的材料，易于分类统计并使结果尽可能量化。问卷法的缺点是所取得的材料一般很难进行质量分析，因而无法把所得结论直接与被试的实际行为进行比较。

（六）心理测量法

心理测验法是运用具有一定的信度和效度的标准化量表对人的心理特征进行测量和评定的方法。第一个制定这种测验量表的是英国的高尔顿（F. Galton），他当时的目的是为了研究优生学和个别差异等问题。20世纪初，法国心理学家比奈（A. Binet）为鉴别低能儿编制了智力量表，以后又有许多心理学家编制了测定人的情绪、人格的量表。这些科学量表的制定，使人的心理特征可以用客观的工具来衡量，并加以数量化。这一方法往往用在对旅游从业人员的心理测试上，用以研究员工的心理品质与服务行为的关系，对选拔、配置旅游人才有积极作用。

总之，旅游心理学的研究方法是多种多样的。在进行研究时，不应孤立地采用一种方法，而应根据研究的需要综合采取各种方法，或者以某种方法为主，辅之以其他方法，这样才能获得全面、准确而客观的数据资料，以利对旅游心理做出一个完整的评定。