任务二　认识市场营销

一、市场营销的概念

美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）对市场营销的定义为：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换市场供应物的过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和制度体系。”

根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：

（1）市场营销的最终目标是“使个人或组织满足欲望和需要”；

（2）“交换”是市场营销的核心，交换的过程就是积极、主动地寻找机会以满足买卖双方需要和欲望的社会过程和管理过程；

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值对顾客需求的满足程度，以及营销者对交换过程的管理水平。

二、与市场营销有关的概念

（一）需要、欲望和需求

需要就是消费者对某种目标的渴求或欲望，是对空气、衣食住行、休闲、教育、娱乐等生理和社会需求的反映（消费者对社会和生活中事物所提出的要求，反映在大脑中的表现）。我们可以通过一个用户购买汽车的场景，将消费者的需要分为五种类型：

（1）消费者明确表达的需要，如顾客想要一辆便宜的车；

（2）消费者内心真实的需要，如顾客想要使用成本很低的车，而不要求车价一定低；

（3）消费者没有表达出来的需要，如顾客期望从商家处获得更好的金融服务和售后服务；

（4）消费者获得惊喜感的需要，如顾客希望商家提供车载GPS系统等更多赠品；

（5）消费者内心期盼的需要，如顾客希望被朋友们称为内行、能挑会选。

欲望是指想得到上述需要的具体事物或劳务、以求得满足的愿望，是个人受到社会文化及环境影响所表现出来的、对基本需要的特定追求。我们的欲望是由社会决定的，是推动社会前进的动力，人类为了满足自己不断产生的、永无止境的欲望而不断奋斗。

需求是指在既定的时期和价格水平下，消费者愿意购买并且购买能力能够满足的对特定产品的购买意愿。市场营销者根据对需求的预测结果来决定是否进入某一产品或服务市场，并总是通过各种营销手段来影响需求。

马斯洛在《人类动机的理论》（A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书中提出了需求层次理论，阐述了人们的需求层次是从低级向高级发展的、从生理需求到自我实现需求逐层递进的过程，如图1-3所示。

（1）生理需求，是指人类维持自身生存最基本的需要，如食物、住所等。

（2）安全需求，是指保护自己免受身体和情感伤害、摆脱事业和丧失财产威胁的需要，如生命安全、劳动安全、良好的社会环境等。

（3）社交需求，是指包括友谊、爱情、归属、信任与接纳在内的需要，如人们需要有社会交往、良好的人际关系等。

（4）尊重需求，是指希望个人的能力和成就被社会所认可，它包括自我尊重和受人尊重两方面，如自尊心、自信心、威望、地位等方面的需要。

（5）自我实现需求，是指个人成长与发展的过程中，发挥个人的能力到最大程度、实现个人理想与抱负的需要。

（二）目标市场、定位和市场细分

营销人员通常需要通过初步的市场调查，识别人口、心理和行为方面的差异，以区分不同的细分市场，然后决定哪一个市场具有最大的机会点，并找准市场切入点。即营销人员需要对每一个目标市场因地制宜地开发一种市场供应物，在目标消费者的心中建立具有关键利益的定位，占据消费者心中的重要地位。

（三）供应物和品牌

公司通过提供某种价值主张，包括有形的产品以及无形的服务，如产品组合、服务、信息和体验等，来满足消费者的某种利益，从而解决顾客的需求。

品牌来自可追溯来源，是经过一定市场认可的产物。公司对品牌的塑造是一个漫长的过程，同时每位消费者对不同品牌文化的理解和形象联想也大不相同。例如，迪士尼公司给人一种童心、快乐的感觉；苹果公司给人的联想包括创造力、趣味、酷炫、高科技等。所有公司都在努力使自身的品牌形象尽可能多地产生积极、独特的联想。

（四）营销渠道

为了实现与目标市场的接触，营销人员常用的三种营销渠道如下。

（1）通过传播渠道发布宣传信息并接收来自目标顾客的信息，包括报纸、杂志、广播、电视、智能手机、互联网等。

（2）通过分销渠道将某种产品和服务进行展示及出售，实现物品从生产者向消费者转移的目标。分销渠道可以是直接的，如互联网、邮件、电话、电视等；也可以是间接的，如从供应商到中间商再到零售商。

（3）为了与潜在用户达成最终的交易，营销人员还需要用到某种中介渠道，我们称为服务渠道，包括银行、保险等金融机构，快递等物流机构等。

（五）付费媒体、自有媒体和免费媒体

互联网与数字媒体的兴起冲击了报纸等很多传统媒体，为此很多媒体行业的商业模式都得以颠覆式地发展，这样的机会点给营销人员产生了很多与消费者互动的创新方式。通常，我们可以将传播方式分为以下三类。

（1）付费媒体，包括电视、杂志、户外广告、付费搜索等。对于这些媒体，营销人员需要提前做好预算并申请档期来展示相关的宣传信息和品牌信息。

（2）自有媒体，是指营销者自身拥有的传播渠道，如公司的宣传手册、传单，自有的网站，自申请的微信公众号、微博、博客等。针对此类传播媒体，虽然公司不需要付费宣传，但是需要做好前期的运营工作，积累自己的用户量。

（3）免费媒体又称口碑营销，是消费者、新闻界等外部人员自愿口口相传的，例如大众点评、淘宝等平台的用户评价，这种评价看起来更加真实，更容易赢得用户的信任。

（六）供应链

现代管理教育对供应链的定义为：“供应链是产品生产和流通过程中，通过对商流、信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始到制成中间产品及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中这一过程所涉及的企业和企业部门组成的整体功能网链结构”。换句话说，供应链是从原材料到零部件再到把成品送到买家手中的一个渠道。如图1-4所示，咖啡的供应链从种植、收获，到组织或公司，再到零售渠道、消费者的手中，实际上就是一个比较完整的供应链条。

（七）竞争

竞争主要是两个或两个以上的主体（有意识的个体或群体）在特定的机制、规则下，为达到各方共同的目的而进行的较量，并产生各主体获取不同利益的结果。竞争的范围包括现有的和潜在的竞争产品以及消费者可能考虑的替代品。竞争营销是指竞争市场中企业如何积累营销资源，培养营销能力，以竞争的思维和方式来思考营销战略、营销战术、营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。

（八）营销环境

营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分微观环境和宏观环境。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。

微观环境包括从事生产分销和宣传产品的成员，有公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。宏观环境由六部分组成：人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、科技环境和政治法律环境。营销人员应对这两类环境保持敏锐的洞察力，密切关注这些方面的最新趋势和发展状态，并实时对自身的营销战略做出相应的调整。

知识补充

营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、需求时间的不同，需求可分为以下八种类型。在不同的需求状况下，营销管理的任务有所不同，如表1-1所示。