任务二　消费者购买动机

一、消费者购买动机的含义

购买动机是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念，是引发消费者购买行为的直接原因和动力。

在现实生活中，每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的。例如，人饿了就要吃饭，渴了就想喝水，这就是由人的需要产生动机，由动机引起行为的表现。消费者的购买动机是推动消费者进行购买活动的内部动力。由此可见，人的购买动机是与其需要密切相关的，需要是消费者产生购买行为的原动力。但是，并不是所有的需要都能表现为购买动机。由于受客观条件的限制，人的各种需要不可能同时全部获得满足。对于消费活动来讲，只有那些强烈的、占主导地位的消费需要才能引发消费者购买动机，促成现实的购买活动。

二、消费者购买动机的特征

消费者的动机较为具体直接，有着明确的目的性和指向性，同时也具有更加复杂的特性，具体表现在以下方面。

（一）内隐性

动机并不总是显露的。消费者的动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察到。正如弗洛伊德所说，人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定了人的发展和行为。人的心理活动是极为复杂的，现实中，消费者经常出于某种原因而不愿意让他人知道自己的真实动机。

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雀巢速溶咖啡遭冷遇的真正原因是什么？

咖啡是西方人日常生活的必备饮料，产销量巨大。风靡世界的雀巢速溶咖啡，在当代被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却一度遭受冷落。

20世纪40年代，为了适应人们快节奏的生活，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多，可是人们仍然愿意购买普通咖啡而不愿意购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。

为了弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大量的调查，调查结果表明消费者不喜欢速溶咖啡的味道。但事实上，速溶咖啡与普通咖啡之间的味道并没有太大区别，如果在不告知消费者的情况下，消费者也无法分清是速溶咖啡还是普通咖啡。于是，雀巢公司向美国心理学家求助，在进一步的调查研究之后，消费者拒绝购买速溶咖啡的深层原因被揭示出来了。原来，家庭主妇之所以拒绝购买速溶咖啡，并不像她们表面上说的不喜欢速溶咖啡的味道，而是由于不愿被他人视为懒惰、不称职的主妇。因为当时的流行观念认为，按照传统方式煮咖啡的主妇必定是勤俭、善于持家、懂得生活的。这种自己陈述的动机与内在真实动机不一致的现象，在现代消费者中仍然比比皆是。

资料来源：MBA案例库，编者根据需要摘选。

此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态。这种情况在多种动机交织组合、共同驱动一种行为时经常发生。例如，某消费者购买一副高档眼镜的主要动机是为了保护眼睛，但同时也可能有增加魅力和风度，或者掩盖眼部缺陷等其他潜在动机。

（二）冲突性

当消费者同时具有两种以上的动机且这些动机共同发生作用时，动机之间就会产生矛盾和冲突。这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的相悖或相互抵触，也可能是出于各种消费条件的限制。人们的欲望是无止境的，而其拥有的时间、金钱和精力却是有限的。当多重动机不可能同时实现时，动机之间的冲突就不可避免。而冲突的本质是消费者在各种动机实现所带来的利害结果中进行权衡比较和选择。在消费活动中，常见的冲突有以下几种。

1．双趋冲突

在这种情况下，相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应的利益，因而对消费者有着同样的吸引力。但由于消费条件限制，消费者只能在有吸引力的各种可行性方案中进行选择，吸引力越均等则冲突越厉害。

这类冲突的解决有赖于外界的刺激。由于对各种利益委决不下，消费者通常对外界刺激十分敏感，希望借助外力做出抉择。此时，广告宣传、销售人员的诱导、参照群体的示范、权威人士的意见及各种促销措施常常会使消费者发生心理倾斜，从而做出实现其中一种利益的动机选择。

2．趋避冲突

在这种情况下，消费者面临同一消费行为既有积极后果，又有消极后果的动机，而消极后果又是其极力避免的，这样一来，消费者就经常处于利弊相伴的动机冲突和矛盾之中。例如，许多消费者喜欢各种美食，又怕身体发胖，品尝美味佳肴的动机和避免体重增加的动机之间就经常发生冲突。趋避冲突常常导致决策的不协调，使消费行为发生扭曲。解决这类冲突的有效措施是尽可能减少不利后果的严重程度，或采用替代品抵消不利结果的影响。

3．双避冲突

有时，消费者同时面临两种或两种以上，均会带来不利结果的动机。由于两种结果都是消费者企图回避或极力避免的，而因情境所迫又必须对其中一种做出选择，因此两种不利动机之间也会产生冲突。面对这类冲突，消费者总是趋向选择不利或不愉快程度较低的动机作为实现目标，以便使利益损失减少到最低。此时，如果采取适当方式减少不利结果，或从其他方面给予补偿，将有助于消费者减轻这方面的冲突。

从上述分析可以看出，动机冲突是动机活动过程中不可避免的现象，以至于成为动机作用的一种重要方式。消费者动机冲突的解决有赖于企业多种营销措施手段的运用。另外，从一定意义上说，正是由于动机冲突的存在，才为企业经营者提供了运用营销手段引导消费者购买的动机，提高购买行为实现的机会和可能性。

（三）主导性

现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机，这些复杂的动机之间以一定的方式相互联系，构成完整的动机体。在这一体系中，各种动机所处的地位及所起的作用互不相同。有些动机表现得强烈、持久，在动机体系中处于支配地位，属于主导性动机；有些动机表现为微弱而不稳定，在动机体系中处于从属性地位，属于非主导性动机。一般情况下，人们的行为是由主导性动机决定的。尤其当多种动机之间发生矛盾、冲突时，主导性动机往往对行为起支配作用。例如，吃要营养、穿要漂亮、用要高档，是多数消费者共有的购买动机，但受经济条件限制，上述购买动机无法同时实现时，讲究家庭陈设与个人服饰的消费者，宁可省吃俭用也要满足衣着漂亮、室内陈设优雅美观的需要；而注重学习和教育的消费者，却往往把主要收入用于购买书籍、订阅报纸杂志和子女培养教育方面；有些讲究饮食营养、注重身体保健的家庭，也许宁可压缩其他收支，也要把大部分收入用于购买食品和营养品。这些都是由于消费者的主导动机不同而导致的消费行为方面的差异。

（四）可转移性

消费者的购买行为主要取决于主导性动机，但在动机体系中处于从属地位的非主导性动机并非完全不起作用，而是处于潜在状态。可转移性是指消费者在购买决策过程中，由于新的消费刺激而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的特性。现实中，许多消费者改变预订计划，临时购买某种商品的行为现象就是动机发生转移的结果。有时消费者之所以改变动机是由于原有动机在实现过程中受到阻碍。

三、消费者购买动机的类型

（一）求实动机

求实动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求“一分钱一分货”，相对而言，对商品的象征意义所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。例如，消费者在选择布料的过程中，当几种布料价格接近时，持有求实动机的消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。

（二）求美动机

求美动机是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用，它在受教育程度较高的群体及从事文化、教育等工作的人群中比较常见。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41.2%，居第一位，而在这些消费者中，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的消费者占80%以上。

（三）求新动机

求新动机是指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性和价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群及青年群体中，求新的购买动机比较常见。

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质量好就一定有市场吗？

改革开放初期，我国上海等地生产的雨伞虽然做工考究、经久耐用，但在国际市场上却竞争不过我国台湾地区及新加坡等地生产的雨伞，原因是后者生产的雨伞虽然内在质量很一般，但款式新颖、造型别致、色彩纷呈，能迎合欧美消费者在雨伞选择上以求新为主的购买动机。

（四）求廉动机

求廉动机是指以追求商品或服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，从而选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。

（五）求名动机

求名动机是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前，在一些高收入层和大中学生中，求名动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的，购买名牌商品，除了显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。

（六）求便动机

求便动机是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速、方便地买到商品，讨厌过长的等候时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便，便于使用和维修。一般而言，成就感比较高、时间机会成本比较大、时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。

（七）癖好动机

癖好动机是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机，其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。例如，有些人喜欢养花、养鸟、摄影、集邮；有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画；还有人好喝酒、饮茶。在癖好动机支配下，消费者选择商品往往比较理智、比较挑剔，不轻易盲从。

（八）模仿或从众动机

模仿或从众动机是指消费者在购买商品时自觉或不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有出于仰慕、钦慕和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、出于保守而产生的模仿；有缺乏主见或随波逐流而产生的模仿。不管出于何种原因，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。

（九）自我表现的购买动机

自我表现的购买动机是以显示自己的身份、地位、威望、财富、学识等为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在选购商品时不太注重商品的使用价值，而特别重视商品所代表的社会象征意义。例如，有人喜欢购买名贵、稀有的商品或某些顶尖的极品，以及价格惊人的特殊商品；有人选择入住豪华饭店的总统套间，品尝珍奇美味的盛宴，选择奢华昂贵的休闲方式等。其目的均是显示超人的财富、特殊的身份地位或不同凡响的品位，以宣扬自我、炫耀自我。

（十）惠顾性购买动机

惠顾性购买动机也称习惯性动机，是指消费者对特定商品或特定品牌产生特殊的信任和偏好，从而在近似条件反射的基础上习惯性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯地购买同一品牌、同一商标的产品。惠顾性动机有助于企业获得产品的忠实消费者群，保持稳定的市场占有率。

（十一）好胜攀比动机

好胜攀比动机是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。抱有这种动机的消费者购买某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜，赶上他人、超过他人，借以求得心理上的平衡和满足。这种购买动机具有偶然性和浓厚的情绪化色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速上升、贫富差距加剧的社会转型时期，这类动机表现得较为普遍和强烈。

以上我们对消费者在购买过程中呈现的一些主要的购买动机做了分析。上述购买动机绝不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种动机居于支配地位，其他动机起辅助作用；在另一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。因此，在调查、了解和研究过程中，切忌仅对消费者购买动机做静态和简单的分析。