任务四　市场营销观念及演进

一、五种营销观念的演进和比较

纵观全球各个国家的市场营销历史，可以将市场营销观念的发展总结为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和全方位营销观念这五个阶段。各个阶段皆有其发生的历史背景及任务，受不同时代背景下各种内外部环境的影响，营销观念逐步演进，其演进过程是动态的、顺应竞争潮流的。

（一）生产观念

生产观念的基本假设是顾客容易买到且能够买得起产品。在此假设下，生产者以生产能力为核心，认为企业取得竞争优势的基本策略是不断扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，从而使产品价格下降；企业应健全分销网络，使顾客随处都能方便地买到产品。

生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品产量有限且大多是生活、生产必需品，所以供不应求，销售不成问题。该观念的指导思想是以生产为中心。生产观念阶段，企业的重心在于通过规模化生产、产品标准化从而降低成本获利，产品单一且生命周期长。企业从不关注消费者的需求，而将注意力放在市场上产品的有无和产品的多少，著名的口号是“我生产什么，就卖什么，消费者就买什么”，即“以产定销”。

案例阅读

T型车的进步与保守

1915年，福特公司经过装配流水线优化后，可以在93分钟内生产一部T型车，生产力大大提升，远远高于同期其他所有汽车生产商的生产能力总和。在这一年里，福特公司有1 000万辆汽车问世，此时全世界90%的汽车都是福特汽车公司生产的。该车型是如此成功，以至于在1917—1923年居然没有做过任何的广告。直到1927年停产，福特公司共生产超过1 500万辆T型车，而且这个销售纪录保持了将近一个世纪。

然而，整个T型车的生产过程中却鲜有较大的革新。亨利·福特相信T型车是每个人所需要与追求的，并拒绝他人的改进建议，而此时他的竞争对手正在以更低的价格生产更加舒适且外观新颖的汽车，T型车不断丢失市场份额，最终其销量在1927年被雪佛兰公司所超越。福特汽车公司不得不在1927年5月26日停产T型车，全面投向A型车的生产。

资料来源：潘金龙，任滨．市场营销学［M］．北京：科学教育出版社，2013.

（二）产品观念

产品观念的基本假设是顾客总是喜欢质量优异、功能齐全、特色鲜明的产品，认为企业只要不断提升产品质量、改进产品功能，就能吸引顾客购买，其典型形式是“酒香不怕巷子深”“皇帝的女儿不愁嫁”。产品观念容易使人患上营销近视症（不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要上，导致企业丧失市场，失去竞争力），只关注产品，不关注市场需要，缺乏远见。

产品观念产生于生产观念后期，该时期同类的产品由多家企业生产，消费者在比较不同企业产品的时候开始关注产品质量的差异，也愿意出高价购买更优质的产品。产品观念多以品质为中心，企业管理的重心在于产品创新和不断提高产品质量。

（三）推销观念

推销观念认为，顾客都有购买惰性，若不加以刺激，就很难足量购买，所以大规模的促销或积极的推销应是企业的基本策略。推销观念产生于20世纪30年代，西方发达国家大多遭遇了严重的经济危机时期，这场危机的直接表现就是产品相对过剩。随之，企业的重心不再仅仅是扩大生产规模、提升产品质量，产品销售开始变得越来越重要。

推销观念以销售为中心，企业的重心在于推销，企业用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，但企业仍然是生产什么就推销什么，没有对消费者需求的产品足够重视。推销观念的著名口号是“我卖什么，消费者就买什么”。例如，美国皮尔斯堡面粉公司将口号由“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场部门，派出大量推销人员从事推销活动。

（四）市场营销观念

市场营销观念的基本思想是以顾客为中心，以需求为导向，是真正开始关注消费者需要和欲望并以其为导向的经营哲学。市场营销观念产生于20世纪50年代，在买方市场形成后，产生注重消费者需求的导向和竞争导向。消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。市场营销观念的著名口号是“消费者需要什么，我就生产什么”，即“以销定产”。

推销观念关注卖方的需求，市场营销观念关注买方的需求；推销观念专注于卖方将产品转换成现金的需要，市场营销观念考虑的则是如何通过产品，以及与创造、递送、最终消费产品相关的所有环节来满足消费者的需要。

（五）全方位营销观念

受到互联网、全球化和超越式竞争等影响，21世纪最初几年塑造营销新现实的趋势和力量正在引导企业接受一套新的想法和做法。全方位营销（holistic marketing）观念强调的是在对各种营销活动的广度、深度和相互关联性有清楚认识的前提下，对营销项目、过程和活动的开发、设计和执行。全方位营销观念认为，营销中的任何步骤和细节都很重要，因此，应识别并重新整合营销活动的范围和复杂性。图1-5提供了全方位营销的四个维度：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

1．关系营销

市场营销的重要目标是与直接或间接成功影响营销活动的人与组织建立深入、长久的关系。关系营销把营销活动看成一个企业与利益相关者发生互动作用的过程，致力于与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构等主要利益相关者建立互相满意且长期的关系以获得并维持企业业务。

关系营销的四类成员是顾客、雇员、合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）和财务圈成员（股东、投资者、分析师）。营销人员必须充分了解他们的能力、资源、需求、目标和期望，在这些成员互动的过程中创造财富并平衡利益相关者的回报。

关系营销的最终结果是形成一项独特的公司资产——营销网络，即由公司及其利益相关者（顾客、雇员、供应商、分销商、零售商及其他建立互利共赢关系的业务伙伴）组成。关系营销的运作原则很简单：关注核心利益相关者，并与其建立有效的关系网络，就能获取更大利润。在此原则下，更多的公司选择将核心业务保留在公司内部，同时将非核心工作外包给那些可以比自身做得更好且更廉价的公司，如外包开发、呼叫中心坐席外包等。同时，企业还基于顾客的交易记录、人口特征、心理特性、媒介偏好等数据，为个体顾客有针对性地打造满足其需求的个性化产品、服务和信息。企业希望通过这些方式重点关注那些高净值的客户、产品和渠道，实现收入上涨和利润增长，通过建立顾客忠诚，提升每一位顾客的产出。

关系营销理念强调，企业在关注并执行客户关系管理（customer relationship management, CRM）的同时，也需要在伙伴关系管理（partner relationship management, PRM）上倾注精力。企业通过深化与供应商、分销商之间的合作关系，将合作伙伴看作向终端客户传递价值的链条，通过价值链整合与利益共享，使每一方都获益。

2．整合营销

当营销人员以“为消费者创造、传播和传递价值”为目标，结合各种营销工具和手段设计营销活动并整合营销项目，并根据环境进行即时性的动态修正时，便出现了整合营销理念——整体大于部分之和。整合营销的两大核心主题是：第一，多样化的营销活动必须创造、传播和传递价值；第二，营销人员在设计或执行任何一项营销活动时都应该考虑到其他相关活动。例如，当一家医院从通用电气医疗系统部门购买核磁共振设备，它会期待购买之后得到良好的安装、维修和培训服务。

在整合营销的理念下，企业必须制定并选择一个整合渠道策略，评估每个渠道的选择对产品销售和品牌资产的影响，以及该渠道与其他渠道相互作用时将产生怎样的间接影响。

整合营销也强调企业的传播活动必须得到整合以强化传播策略的制定、传播渠道的选择，并使传播活动能够互相补充。营销人员将有倾向性地选择户外、电视、电台、报纸、互联网等传播方式，以确保每种方式都能够实现企业品牌或销量提升，提高传播有效性。另外，与消费者产生接触的不同的传播方式也必须与品牌信息传递一致的信息。

3．内部营销

内部营销是全方位营销的构成要素，是指雇用、培训和激励那些有能力很好地服务于顾客的员工。聪明的营销人员知道公司内部的营销活动与公司外部执行的营销具有同样重要、甚至更重要的作用。在公司员工认可自身产品并做好准备完成本职工作之前，向顾客承诺最好的服务是不合理的。只有当所有部门为实现顾客满意的目标而齐心协力时，营销才能成功：当高级管理人员明确阐述公司定位和理念，设计部门设计出优质的产品，财务部门提供充足的资金，采购部门采购性价比高的原材料，生产部门保质保量完成产品制造时，才能够真正凝聚力量。下面的例子重点列举了某企业在开展内部营销过程中遇到的挑战。

欧洲一家大型航空公司的营销副总裁希望增加航空公司的流量份额，他提出的策略是通过提供更好的食物、更清洁的客舱、更训练有素的乘务员、更低廉的票价，以提升顾客满意度，但他在这些方面并没有权限。餐饮部选择低成本的食品；维修部选择廉价的保养服务；人力资源部招聘人员时并不考虑这些人是否友善；财务部根据董事会的绩效要求制定票价。由于这些部门通常从成本或者生产角度考虑问题，这位营销副总裁在构建整合营销的过程中遇到许多阻碍。

内部营销要求高级管理人员与下级部门的意见具有垂直一致性，与各平级部门的意见具有水平一致性，这样才能让每个人理解、认同并支持营销工作的开展。

4．绩效营销

绩效营销要求营销者理解营销活动和项目给企业和社会带来的商业回报，并更广泛地关注营销活动和项目对社会和自然的影响。正如前面所述，高级营销人员逐渐开始不再以单一的销售收入作为检测营销效果的指标，他们会全面解读市场份额、顾客流失率、顾客满意度、产品质量等绩效衡量指标，也会考虑营销活动和项目的法律、道德、伦理、社会和环境影响。

本·科恩和杰瑞·格林菲尔德在创立和运营Ben & Jerry’s冰淇淋时引入了绩效营销观念，将传统的财务底线分割成“双底线”，即在关注财务绩效的同时，衡量其产品和工艺对自然环境带来的影响。后来，又增加了一条底线成为“三底线”，即衡量公司整个业务活动对社会带来的积极影响和消极影响。

目前，很多企业没有很好地履行应有的法律责任和道德责任，消费者正在越来越严格地要求企业经营者承担其应有的责任。一项调查报告指出，全球至少有三分之一的消费者认为银行、保险公司和食品加工企业都应该受到更严格的监管。

二、4P营销组合的更新

20世纪60年代，市场营销组合理论强调企业要对营销要素或营销变量进行有效地组合，从而满足市场需求，获得最大利润。麦肯锡将多样化的营销要素概括为四类，即营销4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

然而，正如全方位营销观念所展示的那样，市场营销的广度、复杂性和丰富性已经远超从前，营销组合的四大要素，即4P已经不能再涵盖市场营销要素的全部。如果从反映全方位营销概念的角度进行理解和更新，可找到一个更具代表性的营销组合：人员（people）、流程（processe）、方案（program）和绩效（performance）。

1．人员

人员在一定程度上反映了内部营销和员工关系对市场成功的关键作用，市场的好坏由组织内部的人员决定。同时，也反映出营销人员必须将消费者看成“人”，并且更加全面而细致地去了解他们的生活和心理需求，而不是仅仅将他们看成消费产品和服务的购物者。

2．流程

流程反映了营销管理过程中的创造力、纪律和结构。营销人员必须避免仅适用于某种单一情形的规划和决策，确保在所有场景下应用最先进、最适合的营销观念和概念以发挥最大的作用，包括创建共赢互利的长期合作关系、提出富有想象力的突破性的产品、服务和营销活动。

3．方案

方案反映了企业所有以消费者为导向开展的活动，包括原有4P营销组合范围内的营销活动，同时也包括很多超越原市场营销观念的营销活动。但无论这些活动是线上还是线下、传统还是非传统，都必须被全面地整合以实现整体效果大于部分之和，以便为企业完成多重目标。

4．绩效

全方位营销中的绩效包含可能产生财务和非财务影响的衡量指标，如盈利能力、品牌和顾客资产等；也覆盖了超越公司本身影响的衡量指标，如对社会责任、法律、道德和环境产生的影响等。

总而言之，新4P营销组合适用于公司内部所有的管理行为和纪律，从新4P营销组合的角度进行思考，可以使管理人员更紧密地与公司其他人员保持一致。