2.3 速卖通运营经验技巧
2.3.1 速卖通店铺装修
1．店铺装修的意义
速卖通平台强调店铺的概念，同线下商店一样有装修、热卖推荐、上新频道等。通过对店铺进行装修，可以吸引特定人群并提升其购买黏性，强化复购能力，所以装修是店铺运营非常重要的一个环节。
平台鼓励风格化店铺的运营，即有清晰市场画像（受众人群）的店铺。比如出售角色扮演服装的店铺，虽然比起出售大众服装的店铺，其受众群体要局限很多，但是如果能服务好角色扮演爱好者，并且根据其喜好定期推陈出新，其复购率要比大众服装店高出很多。因此店铺装修的着力点不只是“装修”二字，更深层次的是传达店铺的经营理念，同时通过合理布局让各类产品的展示更加科学，提升店铺的总体转化率。
2．店铺装修功能介绍
店铺装修路径：店铺→商铺管理→店铺装修及管理。
如图2-65所示，单击“进入装修”按钮进入店铺装修。如果是官方店，该处还提供“品牌故事页装修”按钮。
图2-65 店铺装修入口
如图2-66所示，进入装修页面以后，手机端的店铺装修和电脑端的装修是分开编辑的。同时速卖通提供各种类目的模板作为参考，创建装修页面的时候可以直接套用。
图2-66 装修模板选择
我们选择一个模板套用，命名成“HSD OFFICAL”。如图2-67所示，在装修模板操作界面可以找到该模板，从而进行装修、预览、重命名等操作。
图2-67 装修模板操作界面
找到“HSD OFFICAL”，单击右侧的“装修页面”按钮，进入图2-68所示的界面。具体模板的装修页面提供了非常多的功能操作。
图2-68 装修模块操作界面
●支持多语言文案，可以最大化解决本地化市场的语言障碍问题。
●支持插入文本。
●支持嵌入广告轮播图，为营销提供便利。
●支持单列图文和双列图文和热区图文。
●支持多个产品列表，方便产品的橱窗展示。
添加一个模块就可以进入具体模块的编辑窗口，热区模块界面如图2-69所示。添加了一个热区图文，那么相应地可以上传热区图文的主图，还可以编辑热区。编辑完成之后，界面右上方可进行预览、保存和发布的操作。
图2-69 热区模块界面
店铺装修同发布产品一样，可以随时进行编辑修改。店铺需要有一个统一的店铺装修风格，在进行店铺营销活动和平台营销活动的时候，店铺装修发挥了非常重要的作用。
2.3.2 店铺营销活动
店铺营销活动以店铺为主体，卖家可以自主策划活动主题和设计营销细节。
1．营销活动前的准备工作
在策划店铺营销活动和平台营销活动之前，建议卖家先做好活动前的两项重要准备工作。
第一，制造折扣空间。
这项工作在产品发布的时候就可以着手操作。产品发布以后如果不做营销活动、不打折，那么在定价的时候我们根据定价规则计算出的价格就可以直接使用。如果需要做营销活动，那么在活动前就需要将营销折扣成本加入定价。
例如，某产品根据定价规则得出售价是9美元，在制造营销折扣之前，如果需要打折，那么之前的利润率就会大大降低，折扣大的话甚至会造成严重亏损。如果我们预先规划该产品，平时都保持10%的折扣在线，那么在发布产品的时候就可以用售价9美元除以90%，得出10美元的折扣前售价。产品发布以后将其加上10%的折扣，使其最终售价仍然是9美元，效果如图2-70所示。
图2-70 折扣显示示例
建议每个产品发布前都预留出5%以上的折扣空间，方便营销活动的开展。
第二，创建营销分组。
根据路径：营销活动→营销分组，进入营销分组的编辑界面，创建和编辑分组。创建分组的时候建议以折扣力度命名。营销分组创建完成之后，务必将相关折扣的产品纳入其分组。如图2-71所示，单击“组内产品管理”按钮，就可以将产品添加到当前折扣分组。在设置全店铺打折的时候将该分组的产品打上对应折扣，前台就会在设定时间上线。这是营销分组的常见运用场景，实际运用当中也可以根据需要创建更多功能营销分组。注意，营销分组买家不可见，所以命名以方便自身识别和使用为主。
图2-71 营销分组示例
2．营销活动工具介绍
做好营销活动前的准备工作以后，我们来介绍速卖通平台的主要营销工具和应用场景。
通过速卖通后台路径：营销活动→店铺活动，可以定位到店铺的营销工具使用界面。如图2-72所示，速卖通目前提供六个营销工具，使用频率最高的是前四个，即“限时限量折扣”“全店铺打折”“满件折/满立减”“店铺优惠券”，俗称四大营销工具。
图2-72 全店铺打折功能界面
1）全店铺打折
全店铺打折是速卖通最常用的工具，其作用就是给产品加上折扣，使其保持折扣在线，制造基本的营销氛围。
单击“全店铺打折”工具下的“创建活动”按钮，进入活动细节设置界面，如图2-73所示。活动名称建议用活动开始到结束的日期命名，如2019年1月1日开始到7日结束的全店打折活动，就命名成“2019 0107”，方便识别。有两点需要注意，第一，活动时间是美国太平洋时间；第二，需要提前24小时设置。
图2-73 全店铺打折活动细节设置界面
然后填写折扣力度。如图2-74所示，在全站折扣率一栏填写相应折扣即可。注意后面还有一个“无线折扣率”，指的是手机端购买的折扣，可以不设置。如果需要设置，折扣力度应该比全站折扣大至少1%，即全站折扣率是10%，无线折扣率至少要11%，其目的是提升手机端的成交额。折扣分组最下面有个“Other”，没有加入折扣分组的产品都会在这个营销分组里。如果这些产品没有预留出折扣空间，可以留空，不加折扣。
图2-74 全店铺打折折扣选择
填写完成之后单击“提交”按钮，该活动就创建完成了。
关于全店铺打折的设置建议：①有折扣空间的产品请保持24小时折扣在线，即预留了10%折扣空间的产品，其前端折扣要保持在线，以免影响转化率。②折扣的天数不宜太多，建议3～7天为一个周期。以7天为周期举例。设置1月的全店铺打折活动，活动日期为1～7号、8～14号、15～21号、22～28号、29～31号，也就是1月一共设置5个全店铺打折活动，这样保证了折扣的连续性。
2）限时限量折扣
限时限量折扣和全店铺打折的共同点是都能给产品添加折扣。不同之处在于，限时限量折扣的优先级比全店铺打折高。如果一个产品同时有这两类折扣在线，那么会优先显示限时限量折扣，哪怕该折扣力度没有全店铺打折的大。另外，限时限量折扣开始以后，将该产品加入购物车和收藏夹的买家会收到平台的通知，所以限时限量折扣营销的作用稍大。
我们定位到限时限量折扣的添加界面，单击“创建活动”按钮，进入活动细节设置界面。如图2-75所示，输入活动名称、活动开始时间和活动结束时间，单击“确定”按钮，进入下一步操作。注意这里的活动开始时间可以选择具体时间，也可以选择实时发布。如果选择实时发布，添加完产品之后需要重新进入活动界面，单击“发布”按钮才能生效。
图2-75 限时限量折扣创建
时间设置完毕之后，我们就可以添加产品了，单击“添加产品”按钮，会弹出添加产品的对话框，通过筛选功能选择要打折的产品，单击“确定”按钮，就跳转到选中产品的折扣细节设置界面，如图2-76所示，每个产品可以设置不同的折扣和活动库存。如果折扣力度一样，还可以批量设置折扣。限时限量折扣最重要的营销功能是提供定向人群的附加折扣，目前可对“店铺粉丝”和“新买家”提供额外折扣，以吸引买家收藏店铺和提升产品转化率。
图2-76 折扣细节设置界面
关于限时限量折扣的设置建议：①产品折扣不需要和全店铺打折一样保持24小时在线，建议将每个产品每次限时限量折扣的时间控制在3天左右，每个月控制在3次左右。②限时限量折扣的折扣力度可以和全店铺打折一致，也可以多1%～5%的折扣。
3）满件折/满立减
店铺目前提供“满件折”和“满立减”两个满减工具，核心都是通过设置优惠，提升转化率，增加买家的购买总金额或者购买件数。
通过路径：营销活动→店铺活动→满件折/满立减→创建活动，我们可以进入满减活动的创建界面。如图2-77所示，可以选择特定产品或者全店铺产品参与活动，满减条件提供多梯度满减和单层级满减两个选择。根据活动情况填写相关数据，单击“提交”按钮，活动就创建完成了。
图2-77 满减活动创建
“满减”的优惠买家不需要单独领取，下单金额达到“满”的金额即可自动生成“减”的优惠。如图2-78所示，“Store Promotion”一栏显示的就是满减的优惠信息，买家浏览该产品时就可以读取到满39美元减2美元的“满立减”优惠信息，以及买5件优惠1%的“满件折”优惠信息。
图2-78 满减折扣显示示例
关于满件折/满立减的设置建议：①满件折/满立减可以选择全店参与，也可以选中特定产品参与。建议每月的常规活动设置全店参与，优惠力度可以小一些，当需要打造新品、潜力爆款产品的时候，可以针对特定产品做满减活动，将折扣力度拉大。②全店铺满立减的设置，“满”的门槛建议比客单价高，“减”的折扣力度请衡量利润决定。比如客单价是30美元，可以考虑设置满39美元减2美元的优惠。
4）店铺优惠券
店铺优惠券包含“领取型优惠券”“定向发放型优惠券”“金币兑换优惠券”“秒抢优惠券”“聚人气优惠券”。买家达到优惠券的优惠条件后可享受相应优惠，这与满立减的优惠原理很像。它们最大的不同在于，优惠券需要买家主动领取，或者卖家发放之后才能使用，所以营销属性更为强烈。
最常用的店铺优惠券是“领取型优惠券”。
通过路径：营销活动→店铺活动→优惠券→领取型优惠券活动→添加优惠券，进入优惠券添加界面。添加该优惠券时可以根据买家会员等级设置领取门槛，还可以选择全店产品参与或者部分产品参与。速卖通平台特别开辟了一个推广频道放置卖家已经生效的“领取型优惠券”，如图2-79所示，卖家在添加领取型优惠券时可以选择“免费加入优惠券推广计划”选项，帮助获取免费流量。
图2-79 优惠券推广计划
关于领取型优惠券的设置建议：①店铺可以同时存在多张优惠券，所以常规活动中建议设置不同力度的优惠券以吸引不同人群，比如满50美元减2美元、满70美元减3美元、满90美元减4美元。②优惠券的力度可以参考客单价和利润来设置。
5）购物券
购物券主要为平台营销活动服务。其原理是卖家设置参与金额，平台发放购物券给买家，买家领取后可跨同门槛的店铺凑单使用。购物券弥补了满减折扣和优惠券折扣的不足，让买家可以跨店使用。
买家只能通过报名获得购物券。通过路径：营销活动→店铺活动→优惠券→购物券，可以查看近期可以报名的优惠券。
6）店铺互动
卖家可设置“翻牌子”“打泡泡”“收藏有礼”三种活动及活动奖品吸引买家参与互动，增强店铺活跃度。活动设置完成后可以选中“将其放入粉丝趴帖子”以快速吸引流量到店。
3．店铺营销活动策划
每个营销工具都有其特别的营销属性和作用，卖家在做店铺营销活动的时候可以组合使用，以实现“曝光→点击→购买→复购”这一系列目的。
在实际的店铺营销活动策划当中，营销工具只是“工具”，重要的还是通过“活动”达到“营销”的目的。所以策划店铺营销活动时需要清楚每个活动的“活动目的”和“营销主题”。
1）活动目的
以新店铺为例，可能需要第一批买家订单，以转化成对产品的评价和对店铺的评价，积累店铺信誉。此时的活动目的便是增加订单量而不是增加销售额。订单量对应的是转化率，而挑选客单价较低的产品容易实现转化率的突破，活动的选品思路比较明确。
2）营销主题
尽可能让活动“师出有名”。比如以产品为主题的“上新”和“清仓”，以店铺为主题的“周年庆”，以节日为主题的“圣诞节促销”和“情人节礼物”。甚至为了做活动我们还可以制造营销主题，比如产品换新包装，销量突破多少万件回馈客户等。
2.3.3 平台营销活动
平台营销活动是以速卖通平台为主体推出的日常活动或者大促活动。卖家的主要参与形式是打造符合报名条件的产品或者店铺，然后在平台活动入口报名。审核通过后可享受平台的优质推广资源，快速获取流量。图2-80所示是平台营销活动报名流程。
图2-80 平台营销活动报名流程
通过路径：营销活动→平台活动，我们就可以看到各种平台活动的报名入口。
平台活动根据功能定位大致可以分为日常平台活动和平台大促活动。
1．日常平台活动
日常平台活动主要以协助卖家打造“单品”为目的，从新品发布到热卖，都有对应的活动类型供卖家选择。
比较常见的日常平台活动有“Flash Deals”“试用”“团购”，每个活动都有其特定的报名门槛。报名“Flash Deals”活动，对商品评分、发货期、图片和店铺评分等有要求，如图2-81所示。为了提升报名成功率，我们还要将各项条件尽可能做到最优。而每个平台活动也会有其决定性的条件，比如某个产品在俄罗斯的销量很高，其报名“俄罗斯团购”的入选率就会大大提升。
图2-81 新版Flash Deals界面
2．平台大促活动
平台大促活动是平台最大的节庆促销活动，为提升店铺销售额制造了机会。以“双11”为例，活动开放报名以后，卖家需要关注两个报名入口。
第一，通过店铺活动的营销工具报名，路径为营销活动→店铺活动。此时“限时限量折扣”和“全店铺打折”都提供“双11”的报名按钮，相应的大促“购物券”也会开放报名按钮，卖家需要留意。
第二，通过平台活动报名“双11”主题的单品活动，路径为营销活动→平台活动。卖家可选取优质单品角逐大促顶级的推广资源。
常见的平台大促活动有以下几种。
1）“3.28”周年庆
每年的3月28日是速卖通平台的周年庆大促，也是新年的第一个大促，极为重要。
2）8月品牌购物周
每年8月底的品牌购物周是速卖通推广品牌卖家的重要时刻，有优质品牌的卖家不可错过。
3）“双11”全球购物狂欢节
“双11”全球购物狂欢节是阿里巴巴集团打造的重磅节日，旗下所有电商平台都将“双11”视为一年中最重大的节日促销，折扣力度和平台资源投入也是一年之最。通常店铺“双11”期间的销售额是平时的20倍以上，表现优异的卖家更是远远超过这个数字。所以任何速卖通卖家都不可错过。
速卖通在不断进步与发展，相信将来会推出更多的优质平台活动，携手卖家共同进步。我们拭目以待。
2.3.4 速卖通多渠道引流
速卖通除自主店铺营销活动引流和平台营销活动引流以外，还可以运用直通车、联盟营销和社交媒体引流，结合各个渠道的资源加速店铺成长。
1．直通车引流
1）直通车介绍
直通车的引流方式为，速卖通卖家通过自主设置多维度关键词和竞价，获取大量曝光，吸引潜在买家点击。直通车按照点击量来收取推广费用，是一种快速提升店铺流量的营销工具。
当我们在速卖通买家首页检索关键词时，在出来的产品结果页面中，当鼠标移动到某个特定产品位置上，产品显示图2-82所示的“AD”标识时，该排名位置就是通过直通车推广而得到的。理论上来说我们可以通过直通车将一个产品推到第一页，这就是使用直通车最大的好处。
图2-82 直通车广告标识
2）建立直通车推广计划
通过路径：营销活动→速卖通直通车→直通车概况，我们可以进入直通车的推广管理界面，如图2-83所示，卖家可以给账号充值、新建和优化推广计划、查看数据报告等。
图2-83 直通车推广管理界面
第一，选择推广计划。
单击“我要推广”按钮，会出现图2-84所示的界面。在这里我们可以选择“重点推广计划”或者“快捷推广计划”，然后为推广计划命名，设定每日消耗上限。填写完毕以后，单击“开始创建”按钮，进入推广产品选取步骤。
图2-84 推广计划选择
第二，选择推广产品。
如图2-85所示，可以从“全部商品”“热销商品”“热搜商品”“潜力推荐”四个维度筛选想要推广的产品，而右侧的各项产品指数还能间接反映产品的推广价值，帮助做出最后决策。选定产品以后单击“下一步”按钮。
图2-85 商品选择维度
第三，选择推广关键词。
如图2-86所示，系统会为所选择的推广产品匹配合适的关键词，卖家可以将关键词批量添加到推广列表。左下方可以选择出价方式。注意，直通车PC端和手机App端是独立竞价的。设置完成之后单击“下一步”按钮，该推广计划就创建完成，平台会根据该计划的预算和关键词出价进行推广。
图2-86 关键词选取
推广计划创建之后，请持续跟踪和优化推广效果，留意账户余额，以免金额不足造成推广停滞。
2．联盟营销推广
1）联盟营销介绍
联盟营销是速卖通平台为卖家搭建的站外引流营销产品。不同于直通车的按照点击量收费，联盟营销是按照成交额收费的，即有成交才收取佣金。佣金自动从订单金额中扣除，具体需按照支付金额和佣金比例收取。联盟营销数据展示如图2-87所示。
图2-87 联盟营销数据展示
卖家报名参加联盟营销计划以后，联盟会将卖家的产品投放到各类导购网站和社交平台等站外渠道进行推广。所以建议新店铺都加入联盟营销的推广计划。
2）加入联盟营销
通过路径：营销活动→联盟营销→联盟看板，我们可以加入联盟营销推广计划。
如图2-88所示，在加入联盟之时，我们可以选择所能承受的联盟佣金比例，设置完成之后，联盟订单就按照该佣金比例收取佣金。
图2-88 联盟营销佣金设置
联盟还提供设置“主推产品”和“主推爆品”的功能，可单独设置主推产品佣金，提高联盟推广产品的积极性。
注意：加入联盟营销推广计划就意味着店铺所有产品都加入了联盟推广体系。若买家点击过联盟推广链接并成功下单，卖家需对该笔订单支付佣金。
3．社交媒体引流
除了联盟营销的站外推广，卖家还可以自主尝试社交媒体等站外引流方式。
1）常见社交媒体介绍
首先，以Facebook、VK为代表的社交网络服务网站。Facebook是总部位于美国的社交网站，其用户遍布全球。VK是总部位于俄罗斯的社交网站，由于俄罗斯是速卖通的重点国家市场，所以VK作为俄罗斯社交媒体巨头，可以和速卖通平台形成非常好的互动。
其次，以YouTube为代表的视频分享网站。YouTube是谷歌旗下的视频网站，注册用户以拍摄和分享视频为乐趣。发展至今，该网站已经有非常多的用户开始帮速卖通等电商平台拍摄产品评测视频，所以视频网站也是非常好的引流渠道。
再次，以Instagram、Pinterest为代表的图片分享网站。Instagram主要以移动端为载体，用户可以随时随地拍下图片并分享到网站上。Pinterest则独具一格地采取了瀑布流的图片展示形式。这类网站的特点是以图片为主，而电商平台的产品传达也是重在图片，所以彼此存在非常好的契合度。
最后，以iTao为代表的购物体验分享网站。iTao是以俄罗斯用户为主的俄文网站，用户可以直接用速卖通买家账号登录，分享自己在速卖通上的购物经验。如图2-89所示，iTao提供手机端和电脑端的双向操作。
图2-89 iTao网站展示
2）社交媒体网站引流策略
经营社交媒体账号。通过注册成为会员，定期发表有质量的推文吸引用户点击和观看，促使其成为账号粉丝，同时吸引买家反向关注社交媒体账号。当店铺有营销活动时，同步在社交媒体上进行发布，形成客户互动效应，最终达到不断从社交网站引流的目的。
博主发布广告。寻找和产品有相关性的博主，给予其一定报酬让其帮忙发布营销帖子，从而吸引其粉丝访问速卖通店铺。
直接投放广告。直接在社交网站的广告平台投放广告。图2-90所示是Facebook的广告管理工具，该工具允许用户根据市场画像定位来筛选潜在客户，提升广告转化率。
图2-90 Facebook广告管理工具
2.3.5 店铺运营维护
关于店铺日常运营维护，卖家需要重点关注数据分析、客户服务和店铺安全。
1．数据分析
目前速卖通平台的数据分析工具包含生意参谋和数据纵横，数据纵横的内容会逐步融合到数据参谋体系，最终统一升级成数据参谋。单击后台导航栏的“数据分析”按钮，即可选择进入“生意参谋”和“数据纵横”。
1）生意参谋
生意参谋提供“实时概况”“整体看板”“流量看板”“转化看板”“客单看板”五个维度的数据展示，方便卖家了解自己在行业的各项数据竞争水平。图2-91所示是生意参谋流量看板，其核心数据是“跳失率”“人均浏览量”“平均停留时长”，而“平均停留时长”直接关系到产品转化率，停留时间越长代表访客对产品越感兴趣。和停留时长有直接关系的就是产品的详情页，所以我们可以通过这项数据来判断最近的产品详情页优化是否有效。
图2-91 生意参谋流量看板
2）数据纵横
数据纵横提供“商品分析”“商机发现”“市场行情”三个模块。
商品分析模块最实用的地方是能够查看曝光关键词和浏览关键词的相关数据，从而帮助卖家更好地运用这些流量词。如图2-92所示，是某个产品在商品分析模块下的详尽数据。
图2-92 商品数据分析展示
商机发现模块提供非常强大的搜索词分析功能，这些搜索词是速卖通平台根据用户搜索习惯汇总出来的结果。如图2-93所示，平台提供店铺所经营大类下的所有热搜词、飙升词和零少词的检索功能。搜索词分析是我们关注行业流行趋势，提供新品开发思路的一个好渠道。同时，检索出来的关键词也可以根据相关性匹配到店铺已有的产品中使用，一举两得。该界面右侧有下载按钮，我们可以下载后根据搜索指数、点击率等数据筛选排序。
图2-93 搜索词分析
市场行情模块提供国家市场的细分数据，其中最有价值的是市场画像分析，通过它我们可以查看该行业具体国家的平台表现，甚至能具体到城市分布和年龄分布，以及性别比例。如图2-94所示，是俄罗斯某段时间的市场行情分析。
图2-94 俄罗斯某段时间的市场行情分析
数据分析是一个多维度、全方位的数据展示窗口，卖家可以客观地利用数据来优化店铺经营。
2．客户服务
速卖通的客户服务主要包含订单处理、站内信回复、纠纷和中差评处理。
1）订单处理
速卖通的订单需要在规定时间内发货，否则会被计入成交不卖。如图2-95所示，每个订单都有发货期限，卖家务必在该期限内发货并且填写发货通知。
图2-95 订单发货期示例
平台也鼓励售中和售后的主动关怀。如在收到款项后留言告知买家会在多少天之内发货，发货以后告知买家大致多少天可以收到，包裹妥投以后留言询问满意度，如果满意邀请其留下好评。
2）站内信回复
速卖通鼓励及时回复买家留言，提升买家体验。我们建议卖家在收到买家留言的24小时之内答复，尽量不要超过48小时，措辞要有礼貌。
3）纠纷和中差评处理
经营速卖通店铺不可避免会遇到纠纷和中差评。
通过路径：交易→退款&纠纷，我们可以定位到纠纷处理界面。买家发起纠纷以后，卖家务必在4天内提供解决方案，并且接受或者拒绝纠纷，否则系统会根据买家的要求自动退款。
通过路径：交易→交易评价→管理交易评价，可以定位到评价的处理界面。卖家可以批量给“等待我评价的订单”五星好评。在“已生效的评价”界面，可以查看买家给所购买产品留下的详细评论。当收到中差评时建议第一时间进行处理。
如果收到的评价有侮辱、歧视性语言，卖家可以在订单界面进行投诉。卖家收到评论后可以在30天内对评论做出回复，为买家提供售后服务。建议卖家对店铺收到的所有中差评进行回复，让所有潜在买家看到卖家的服务态度。
3．店铺安全
店铺安全是经营速卖通的根本，一旦违规累计至一定分数，就会对店铺造成极大的影响，甚至店铺被关闭。卖家务必重视。
通过路径：经营表现→我的处罚，可以定位到店铺违规处罚统计界面，如图2-96所示。注意，总的店铺违规扣分为各项扣分之和。
图2-96 店铺违规处罚统计界面
在查看违规处罚统计界面的同时，我们还需要留意各项扣分详细记录。
在店铺违规处罚统计界面下方找到违规明细，如图2-97所示，选择“有效”选项和“全部案件”选项，就能查看所有生效的违规项目。
图2-97 违规明细
通过图2-97里的“扣分/计次”和“违规失效时间”，卖家可以评估店铺在未来一定时间内的安全评级，风险较高的时期需要加强管控。