第一编 青春的时代，向营销致敬

笔者1994年从第一次下海，1995年借到科特勒的《营销管理》（下册），就“现学现卖”给销售人员做培训，到组建第一个销售团队，先后销售舒尔美卫生巾、安吉尔净水器、蓝月亮衣领净、复印纸、燃油热水器等，从食杂店的扫街销售到批发市场、大商场、团购、重点客户，都是“现学现做”，在战争中学习战争。

我系统接受营销训练是1998年年初进入圣泉啤酒市场部，真正进入营销之门。从市场调研开始，系统接受培训，也是现学现做，现做现学，做了再总结，边打仗边学习、边总结。

在圣泉的两年，我做了很多个人营销生涯的第一次：第一次市场调研及撰写调研报告，第一次全过程的新产品策略（喜宝啤酒），第一次渠道整合尝试（圣泉黑啤经销商联盟），第一次公司全系列产品线规划与变革，第一次全省及外省区市场与销售规划，第一次带着一瓶酒风风火火卖全国（139计划）……太多的第一次，这是营销的启蒙期。

1999年，我进入潮汕地区的加丹啤酒公司，第一次负责执行“垂直整合渠道运作”，第一次独立完成年度市场营销规划报告。到2002年，我发现加丹自创的垂直整合渠道运作方法，被称作“深度分销”。2005年，我将深度分销升级为“深度营销”思想，这是一次系统总结“销量驱动力”的尝试。

大广告、新产品、深度分销，的确可以称作2000年之前中国式营销公开的“三大法宝”，抢先运用的企业都取得了不同程度的成功。今天快消品的巨头，无一不是当年执行三大法宝最彻底、最持续的品牌。

2004年，我将在真心瓜子从省区销售到大区销售再到全公司系统销售管理的心得写成《在渠道上建立品牌》一文，第一次在《销售与市场》杂志发表，后来读了陈春花的《中国营销思考》，发现在渠道上建立品牌的思想，被归纳为品牌驱动与渠道驱动的差异，是陈春花总结的“制胜中国市场”的核心要素。

营销的思想历来晚于实践，这是营销思想与管理思想有很大差异的地方。管理（统治与管理）实在是最古老的人类思想，商业管理、企业管理都是“统治管理”这根古藤的分支，唯有营销是全新的。其在世界的历史不过150年，在中国的历史至今也只有40多年。

过去3000年人类社会的店铺、手工生产等也有销售，也有各自的销售秘诀。但在“全国市场”形成前、在“工业化品牌”诞生前、在“全国性商业媒体”出现前，营销或者销售与三者出现之后的世界是完全不同的。这是“营销是全新的”这一断语的基础。

今天的营销又上了新台阶，营销面对的三个环境又扩大了：全球市场、全球品牌、全球化媒体，而且过去“全国化时代”都没有的新基础设施：社交媒体、第三方支付、第三方物流（快递）、超级管理软件。这是“万物互联”的新时代。

回到2006年之前的营销世界，那时的电商还是一只丑小鸭，阿里巴巴还在享受诚信通的快感，淘宝与易趣的第一场战斗刚结束，电子商务还是新奇时髦的事儿，终端为王、盘中盘、深度分销，这些“营销地躺拳”的功夫与线上三板斧（明星代言人、广告片、大媒体），依然是企业制胜的看家本领。

本篇记录2006年之前的营销世界，虽然不是全景描述，作为亲历者、亲自操作者、思考者，这是“一个人的中国营销史”记录，恰好是对中国营销青春时代的一个纪念。

本篇记录的营销世界距离2018年已有20多年，可是营销的思想乃至方法却未必过时：地躺拳的功夫（2005年总结为“地面决胜”方法论）如今在“新零售”的世界里换上“马甲”又回来了，依然是决胜未来的看家法宝。

没有什么行业比营销更需要思想的光芒，因为营销是全新的，每天都在变化。正因为如此，首先让营销思想本身是新的，也就是不要让营销新人去重复制造轮子，即不知营销前辈的思想而自以为是，就不仅有历史价值，还具有了“时代价值”。本书以“思想为王”结束，是想提醒营销人：思想的创新，首先是不要重走老路而不知。如果你不知道前人走过的路，你就不会知道自己的路究竟是全新的，还是一次毫无新意的轮回重演。

这是一代营销人的芳华。