第二节　利润倍增的奥秘

在任何时代，无论竞争多激烈，总是有些企业能够保持强劲的增长态势，利润持续倍增。这类企业被誉为业界的“独角兽”，具有超越竞争的能力，能够把竞争对手远远甩在后面。亚马逊、苹果、谷歌、脸书、伯克希尔·哈撒韦公司等“独角兽”公司，具有一个共同的特点：利润增长速度惊人，而且是持续性增长。这种利润倍增模式创下了一个又一个的商业神话，成为业界追求的目标。那么，这些“独角兽”公司是如何实现持续性的利润倍增的呢？这个问题成为商业研究中的一个热门议题。列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》中有句名言，说：“幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸。”套用这句话来描述企业的成功与失败，不难发现，利润倍增的企业都是一样的，亏损的企业各有各的不幸。那些获得持续性利润倍增的企业在市场把握能力上都是一样的，都能够牢牢把握住市场发展的脉络，能够精准获得消费者需求的信息，并且及时生产和提供满足消费者需求的产品与服务。这种精准数据获得的能力，就是通过实施精准调查实现的。

一、神奇的二次方

利润倍增，简单地说，就是使得公司利润加倍。但是，这是一种静态的理解。从时间动态的角度来看，利润倍增不仅是一次性的，还可能是连续多次使得利润翻倍增长。这时候，利润就会非常可观了，会出现所谓的二次方效应。有个故事可以显示利润倍增的威力。相传印度有位大臣发明了国际象棋，献给了国王，国王很感激，答应满足他一个要求：在棋盘上放米粒。第一格放1粒，第二格放2粒，然后是4粒、8粒、16粒，依此类推，直到放到64格。国王哈哈大笑，认为他很傻，只要这么一点米。按照大臣的要求放满64个格，根据二次方计算，所需米的数量是20位的数字。这些米别说倾空国库，就是整个印度，甚至全世界的米，都无法满足这个大臣的要求。这个古老的故事说明了倍增的巨大威力，尤其是连续倍增的情形。当然，对于公司利润而言，其增长一般不是无限制的，而是受到行业平均利润率约束的。但是，也有公司能够成功突破行业平均利润率的束缚，出现利润持续倍增的情形。也就是说，公司实现利润持续倍增并不是不可能的，只要找到实现利润倍增的方法，就能获得利润倍增的效果。因此，公司的领导层都会孜孜不倦地寻找这种方法，努力实现公司利润的倍增与持续增长。

亚马逊公司刚上市时，每股的价格不到18美元。现在，其股价已经突破每股1000美元。从市值上来看，亚马逊公司的价值已经实现了数轮的倍增。驱动亚马逊公司价值倍增的原因是多方面的，其中一个很重要的原因是亚马逊公司拥有强大的市场数据采集和分析能力，能够精准地抓住消费者的需求心理，从而源源不断地进行商业创新，提供给消费者物美价廉的优质服务。亚马逊公司拥有的这套强大的精准调查系统，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。这就是强劲的“亚马逊效应”，其对不具备这方面能力的企业与公司产生了巨大的竞争压力，有的公司甚至申请破产。根据美国破产案例研究机构Reorg First Day数据显示，2017年上半年以来，美国零售业申请破产的企业数量上升110%，产生了约60亿美元的债务。那些没有拥有精准调查和分析能力的零售业者，不得不接受严峻现实的洗礼。可见，对于现代企业经营而言，精准调查是把双刃剑，既可以让拥有这种能力的企业实现利润倍增的目标，也可以让不具备这种能力的企业处于利润骤减的困境，最终因为无法生存而破产。事实上，拥有精准调查能力的亚马逊公司不仅对零售业产生了巨大的冲击，还常常以跨界者的形象进入其他行业和领域，成为这些行业传统巨头头疼的对象。

美国著名市场营销专家赖利·莱特（Larry Light）曾说：“拥有市场比拥有工厂更为重要。”拥有市场意味着拥有了销量，意味着销售收入有了保障。拥有工厂意味着拥有了生产能力，能够生产出相关产品，但是，有产品不一定就有销量。赖利·莱特一针见血地指出了问题的核心所在。要想拥有市场，就需要了解市场，掌握市场的需求及其发展规律，提供市场所需的产品与服务。而要了解和掌握市场需求及其变化趋势，常用的做法就是开展市场调查，通过市场调查数据进行分析和研判，进而为市场把脉，洞悉市场变化的特点，将调查结果作为市场决策的重要依据。可见，要实现公司利润的倍增，就需要牢牢抓住市场的热点和需求点，以合适的价格销售商品及服务。在这个过程中，市场调查起到了重要的决策支点作用。“给我一个支点，我可以撬起地球”，这是古希腊物理学家阿基米德的一句名言，其中充满的激情与自信可谓溢于言表。阿基米德为何能有如此气魄？道理很简单，因为他找到了一个可供支撑的支点。在激烈的市场竞争环境下，企业要实现利润倍增，不仅仅需要勇气，更需要善用支点的商业决策智慧。在市场决策中，精准调查提供的精准数据和信息往往能够发挥市场决策支点的作用，成为正确市场决策的重要支撑，帮助企业完成卓越的市场开拓工作，进而实现利润倍增的业绩。

二、精准就是生产力

对于企业而言，要实现利润倍增，需要从两个方面进行提升。一个方面就是要尽可能节省产品的生产成本或服务的提供成本，这是成本层面的改进；另一个方面就是要不断提升销售收入，即通过各种市场活动拓展市场规模，提高市场占有率以及品牌统治力，进而持续提高销售的收入。这两方面的改进，就是所谓的节流与开源。无论是节流还是开源，都需要做到精准，才有可能真正实现。比如，从成本节省的角度来看，在进行改进之前，首先需要知道哪些地方或者生产环节还存在浪费。因为只有精准地知道了这些浪费的地方，才可以进行研究并且提出有效的改进办法。这方面的管理方法之中比较有影响力的是精益生产（Lean Production）。通过精益大师詹姆斯·沃麦克（James P.Womack）等人的深入研究，精益管理在日本的企业管理过程中获得了很好的效果，成为日本企业在20世纪80年代迅速崛起的重要管理方法之一。精益管理的本质就是精准，管理团队需要精准掌握流程中每个环节的运作情况，对存在浪费或者效率低下的环节予以改进，从而提高全流程的效率。可见，精准掌握相关信息是实施精益管理的前提，若无法精准掌握这些信息，精益管理就会成为口号，且无法付诸管理实践。

在开源方面，则需要通过市场开拓来提高销售收入。市场营销中，有个著名的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。在开拓市场的过程中，要从这4个方面进行组合式营销，通过实现这4个方面的最优组合来提高市场开拓的力度，获得市场上的竞争优势。这个理论由尼尔·博登（Neil Borden）在1953年提出，后来经过“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）的推广而成为市场营销领域中的基本理论。4P理论也同样有一个基本前提，就是每个P的定位都需要精准。若每个P的定位不精准，那么，4个P的组合定位就可能会有更大的偏差，一旦到市场中去实施，就会失之毫厘，谬以千里。要对4P进行精准定位，常用的方法之一就是市场调查法，通过精准调查与研究，精准地把握市场的现状及其变化的趋势，从而为4P的定位提供现实的依据。因此，如果市场调查不够精准，调查数据质量不够高，那么，对4P的定位就不可能做到精准的程度，具体的市场营销策略和活动的效果也就很难达到预期。

伊隆·马斯克（Elon Musk）在大学时对物理学很有兴趣，而数学分析是物理学的基础，伊隆·马斯克在大学期间受过良好的数学训练，深知数据的价值。当他接手特斯拉（Tesla）公司时，这家电动汽车公司的情况并不乐观，消费者对该车并没有太大兴趣。于是，拥有经济学和物理学双学位、精通数据分析的伊隆·马斯克亲自参加特斯拉的设计，成为联合设计人之一。在设计过程中，伊隆·马斯克并不是闭门造车进行设计，而是通过精准调查的方法系统性地收集消费者对电动车的需求与偏好信息，在此基础上进行设计与完善。因为掌握了消费者的需求信息，伊隆·马斯克在设计特斯拉时让想象力和现实需求能够平衡起来，找到其中的平衡点。结果，特斯拉新车出来后，一下子引起了消费者的关注，好评如潮。投资者很快就发现了这个情况，于是，特斯拉成为投资者追捧的对象。伊隆·马斯克利用精准调查和分析能力，获得了他在电动汽车设计上的成功。此后他进一步开发了这种精准调查能力，使其成为企业经营的基本支撑。消费者报告（Consumer Reports）是一家独立的调查机构，每年都会发布品牌调查报告。在近几年该机构发布的车主调查报告中，特斯拉往往名列前茅，甚至居于第一的位置。特斯拉之所以受到消费者的欢迎，其中一个重要的原因是在设计过程中引入了精准调查，使得设计与消费者需求能够紧密地结合在一起，这样设计出来的车自然会更受车主的欢迎。这个例子是精准系统在业界应用的一个很典型的案例。

三、不精准即浪费

企业要实现利润倍增，就需要同时尽可能减少各种利润损失。导致利润损失的原因是多种多样的，但是，归根到底都与一个原因有关，那就是不够精准。对于具体情况把握不够精准，决策就不可能精准，企业管理层对于现状以及未来的判断就会出现偏差，决策的效果就差强人意，好的机会也就随之流失。对于公司而言，决策失去精准度，不但赚不到钱，还往往因为误判而赔钱，导致亏损的被动局面。市场定位不够精准往往会让企业错过赚取利润的最好机会。这样的例子在业界比比皆是。著名的苹果公司在其发展过程中，曾经就出现过定位失误的情形，直接导致了史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）被赶出其一手创建的公司，结果，当时的苹果公司出现业绩持续下滑的情形，甚至濒临破产。最后，公司不得已只能再次邀请史蒂夫·乔布斯回到苹果公司来主持大局，而史蒂夫·乔布斯回到苹果公司之后的第一件事就是把公司的定位调整过来。因为实现了精准的定位，苹果公司很快实现了利润的倍增，甚至是持续倍增，目前成为全球市值最高的公司。苹果公司也是全球盈利能力最强的公司，在硅谷上市公司中，苹果公司的盈利占了大概四成。可见，精准的定位对于一家公司的发展是何等的重要。

史蒂夫·乔布斯对精准的要求还不仅仅限于此，他还视精准为生命，把精准融入公司的文化中，形成精益求精的公司文化，在公司运作的所有领域都强调精准，都要力争做到精准。因为在他看来，做得不够精准就等同于浪费，不仅会浪费资金、人力、物力、时间，更会浪费机会。美国一家投资银行的资深分析师保罗·诺格罗斯（Paul Noglows）在一篇文章中写道：“近乎变态地注重细节才是史蒂夫·乔布斯的成功秘诀”。为了重新设计系统的界面，史蒂夫·乔布斯几乎把鼻子贴在电脑屏幕上，对每一个像素进行比对，他说：“要把图标做到让我想用舌头去舔一下。”上行下效，史蒂夫·乔布斯精益求精的精准思想和理念，成为苹果公司上下效仿的对象，精准也成为公司的文化基因。随着苹果产品全球产业链的形成，苹果公司精准文化通过其全球产业链，渗透到了苹果产品的供应商、零部件提供商、销售渠道等所有相关产业领域，形成了这些产业之间的精准对接。每次苹果公司推出新产品时，都明确给出在全球何时、何地进行销售，指令一下，苹果产品全球产业链就像一部高度精准的机器一般，有序运转、无缝对接，苹果公司的产品也就源源不断地送到消费者的手中。

在进入大数据时代以后，零售业的经营形态在悄悄地发生着变化。世界零售巨头沃尔玛（Walmart）公司在2015年宣布建成了世界上规模最大的私人数据云，每小时可以处理2500万亿字节的数据。这个数据云集成了200多种来源的数据，包括气象数据、经济数据、电信数据、社会媒体数据、汽油价格数据、店面附近地区事件数据、消费者满意度数据等。这些数据分成一手数据和二手数据，其中一手数据主要通过实施各种精准调查来获得。有了这些数据，沃尔玛公司就可以非常精准地掌握市场和消费者需求的情况，从而及时调整经营方向和策略，可以更好地适应市场的变化。正是因为沃尔玛具有这种精准调查和分析的能力，所以，在大数据时代，即便面临着来自亚马逊等线上零售企业的强大冲击，依然能够保持利润增长趋势，具有不可撼动的地位。零售业是个微利的行业，在沃尔玛公司高层看来，任何事情都需要做到精准的程度，才能在激烈竞争的零售业中生存与发展，而调查数据的精准对于高质量决策尤为重要。做得不够精准，就是一种浪费，不仅浪费人力、物力和财力，更浪费高层决策者非常稀缺的脑力资源。