序二

马云在一次演讲中提出，数据会取代石油成为核心资源，这种观点充分体现了当前人们对于数据科学发展的乐观性。各种数据采集和分析技术的快速发展使得数据对社会、生活以及经济运行产生的影响越来越大，数据带来的社会价值和财富效应可谓有目共睹。无论是亚马逊、微软、脸书、谷歌，还是阿里巴巴、腾讯、百度等企业，都在挖掘数据内藏的财富，并获得了空前的发展。但是，并不是所有企业都能够平等地享受到这种“数据红利”。伴随着这些大的数据公司的迅猛发展，大量的中小企业因为无法有效找到适合自己的数据策略（Data Strategy）而无法获得“数据红利”，处于明显的竞争劣势，甚至因为无法在数据时代生存而出局。也就是说，无论是大的数据公司，还是广大中小企业，都面临着一个共同的问题和挑战：如何才能把数据转化为利润？在英语中，有个专门的词语，就是“Monetize Your Data”，强调的就是这个问题。大公司因为有专业的数据人才，能够比较快地找出挖掘“数据红利”的策略和办法。但是，广大中小企业由于专业的数据人才的缺乏以及经费上的限制，有些依然无法找到将数据转化为利润的途径与方法，因而面临着巨大的竞争压力。

作者在《全数据时代的炼金师》一书中，系统地阐述了企业如何利用大数据及调查数据（所谓的“小”数据）进行价值挖掘，以提高企业的竞争力。本书是《全数据时代的炼金师》的姊妹篇，集中阐述了企业如何利用精准调查和分析进行“小”数据挖掘，通过提高数据洞察力来掌握市场变迁的规律，进而实现利润倍增的经营目标。市场调查是企业倾听消费者心声、掌握市场变化的重要途径。随着各种调查技术的发展，市场调查越来越成为一项具有科技含量的市场研究活动，调查数据的精准程度获得了大幅度提升，从而成为企业高质量决策的重要依据。这种精准调查和分析方法，目前很多行业都在采用，如亚马逊、微软、脸书、谷歌、阿里巴巴、腾讯、百度等互联网公司，苹果、柯达、飞利浦等电子产业，肯德基、麦当劳、必胜客等快餐连锁业，伯克希尔·哈撒韦公司、高盛、美国银行等金融业，沃尔玛、大润发等零售业，西蒙地产集团、恒大集团等地产业，维珍美国航空（Virgin America）公司、海南航空控股股份有限公司等航空业，丽思·卡尔顿酒店、万豪酒店等酒店业等。本书对上述公司的典型案例进行了分析，深入浅出地阐述了精准调查和分析的基本原理和具体应用，便于各行各业的企业了解和掌握这种方法，并应用到各自的经营之中，从而获得利润倍增的成长性业绩。

对于从事市场调查与研究的工作者而言，大数据的兴起带来的冲击是显而易见的。很多客户的市场研究预算已经开始调整，基于大数据的市场研究也越来越活跃。这就要求广大市场调查业者与时俱进，掌握精准调查和数据分析的能力，提高市场调查数据的价值，这样才能在大数据时代生存和发展。2006年，北京大学成立了中国社会科学调查中心（Institute of Social Science Survey，iSSS）。这是一个学术性专业调查机构，承担了学术性社会调查项目、政府第三方评估调查项目以及来自阿里巴巴等公司的调查项目。经过了10多年的发展，iSSS已成为与密歇根大学社会研究中心（Institute for Social Research，ISR）、芝加哥大学全国民意研究中心（National Opinion Research Center，NORC）齐名的国际学术性调查机构。2013年开始，iSSS通过开发社会调查方法、社会调查数据分析以及大数据分析等相关课程，与社会各界进行知识共享，受到了广大学员的欢迎。国内外的调查公司认为这些课程对市场研究和调查很有帮助，纷纷派人前来学习。作者就是这些课程的设计者和培训项目的负责人，负责iSSS培训事务。作者根据这些年培训课程的开发经验以及广大学员的反馈，吸收这些课程的精华，形成了本书稿，旨在让广大调查研究工作者能够获得精准调查和数据分析的能力，从而在大数据时代依然拥有强大的竞争力。

在本书的研究和写作过程中，作者先后与国际上多位专家就本书的内容进行讨论，听取这些专家的意见，并不断完善相关内容。在经济学领域，与哈佛大学的奥利弗·哈特（Oliver Hart）教授、埃里克·马斯金（Eric S.Maskin）教授以及麻省理工学院的本特·霍姆斯特罗姆（Bengt Holmstrom）教授和罗伯特·莫顿（Robert C.Merton）教授进行了面对面的深入交流和探讨。这4位都是诺贝尔经济学奖得主，其研究领域各有侧重，但是，都高度强调高质量的一手数据对于经济与社会研究的重要性。高质量、精准的一手数据不仅是社会科学实证研究的基石，更是自然科学研究领域中研究的前提。为此，作者与包括诺贝尔物理学奖得主罗伊·格劳伯（Roy J.Glauber）教授、诺贝尔生物医学奖得主杰克·肖斯达克（Jack Szostak）教授、诺贝尔化学家奖得主理查德·斯耐克（Richard R.Schrock）教授、图灵奖得主希尔维奥·米卡利（Silvio Micali）教授、唐奖得主张锋教授在内的国际顶尖科学家进行了深入的面对面交流与讨论。这些深入的讨论为本书的研究和写作提供了非常难得的专家意见，为确保本书内容的科学性打下了坚实的基础。

随着数据科学的突飞猛进，市场调查和社会调查行业也在发生着重大的变革。政府机构、企业界和学术界对调查数据质量的要求也越来越高，确保调查数据的精准和高质量已经是一个普遍需求。时下流行的“精准扶贫”“精准营销”“精准管理”等，其基础都是“精准数据”。从某种意义上来说，人类已经进入了一个“精准时代”，最新科学技术的发展使人类能够以更精准的方式进行自我管理和谋求发展，从而节省各种资源，以更小的代价完成预期的目标。这对“精准数据”的采集、存储、整理和分析提出了更高的要求，要求广大数据领域的工作者能够科学地应用相关的知识和理论，充分确保所采集数据的精准性。本书的研究和写作正是基于这种社会需求，希望通过对相关知识的系统性梳理，让社会各界尽快掌握其中的要点，并应用到数据采集和分析的社会实践中，从而实现学以致用、知行合一的知识传递与分享目标。在本书的写作上，作者用通俗易懂的语言来阐述和介绍专业知识与相关理论，以便广大读者理解和掌握。

在内容安排上，本书分成8章，从8个方面进行系统性的阐述。第一章对精准调查与分析的时代背景及其发展趋势进行了分析；第二章介绍抽样的基本方法以及其在精准调查中的应用；第三章阐述了市场测量的重要性和基本方法以及实现精准测量的途径；第四章集中阐述了问卷的开发以及应用；第五章阐述了精准调查在实施过程中的基本原则、要点和关键环节的管控方法；第六章集中探讨了调查数据的各种分析方法；第七章阐述了精准调查在公共管理中的应用；第八章阐述了如何实现精准调查和分析的正确表达，即高质量调查报告的撰写方法与技巧。这八章内容中，第一章是引论，从宏观的角度介绍精准调查和分析的发展情况。第二章到第八章则是顺着精准调查与分析的内在逻辑线索进行逐个关键环节的介绍和阐述，便于读者掌握每个环节的基本原则、要点和核心内容。希望本书能够帮助职业经理人、调查业者和大学生深入了解和掌握精准调查与分析的方法，并在实践中予以有效应用，从而获得出色的业绩。

2018年3月于北京