1.6 消费者行为的思考架构

今日的实务可能激发明日的理论，而今日的理论也可能促成明日的实务。对于消费者行为学科的探讨，不能忽略理论和实务的相互依存关系。对于消费者行为，应该“知其然”也要“知其所以然”，应了解其“实然面”，也要了解其“应然面”，在观赏美丽花朵的同时，也要明白美丽的花朵何以绽放；了解消费者的行为，也要明白消费者行为形成的原因。

为了有效了解消费者行为，我们必须借助于一套消费者行为的思考架构。本书提出一套消费者行为的架构，如图1-4所示。消费者行为的架构主要可分为三种阶段：输入阶段、处理阶段和输出阶段。输入阶段主要是指消费者所接受到的刺激，这包括两项信息：营销信息和非营销信息。营销信息主要是来自于营销人员所进行的消费者沟通，当然消费者沟通是基于消费者研究的结果。营销策略，例如产品、定价、渠道与推广所构成的营销组合，便是担负营销沟通的职责。而非营销信息则是来自背后并无商业企图的信息，这包括来自社会大众、媒体、同侪、家庭和参考群体等的信息。营销管理人员所特别关切的，当然是他们所能掌握的营销信息与营销影响。

图1-4 消费者行为的架构

处理阶段则包含消费者在制定决策的内在心理运作过程。心理运作的过程包括问题确认、信息搜集、替代方案评估和制定购买决策。

最后是输出阶段，此包括采取实际的购买行为，以及包括消费、反应和产品处置等购后行为。

消费者决策的过程会受到消费者内在的个人因素和外在的群体因素所影响。影响消费者行为的内在个人因素，可以称为微观面因素，其中包括动机、人格特质、生活形态、价值和人口统计变数。而影响消费者行为的外在群体因素，可以称为宏观面因素，其中包括文化、参考群体、家庭、社会阶级与情境因素。

练习题

1-1 购房纠纷和医疗纠纷是常见的两种消费者纠纷，试从消费者权利的角度来讨论有哪些厂商（或医院）行为可能损害消费者权利？以及应该如何防范？相关机构（例如消费者权益保护组织）可以做哪些措施来防范上述两种产品所可能产生的消费者权利损害？

1-2 请举出一个您自己所曾经历过的消费者权利受到伤害的案例，并说明厂商当时如何弥补，您认为应该如何弥补，以及未来应该如何防范这种伤害。

1-3 学生与老师的关系是否是一种消费者与厂商的关系？说明您的理由。

1-4 以政治营销的角度来看，您如何界定政治市场的“消费者”？