第一节 市场营销的理论概述

一、市场营销的基本内涵

“市场营销”这—概念最初是从英文“Marketing”翻译而来，关于“市场营销”的定义，国内外不同学者有不同的表述，其中最具有代表性的是以下三种：（1）美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）于1960年下的定义是：“市场营销是指产品和服务由生产者流向消费者或用户的—场商务活动。”（2）美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒（P.Kotler）所作的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的—种社会和管理过程。”（3）美国市场营销学者里查德·黑斯（R.T.Hise）等人的定义是：“市场营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。”

上述三种定义具有以下五方面的共同特点与丰富内涵：—是强调任何现代企业所进行的市场营销活动必须以“顾客和市场”为导向，而非以产品、技术或者生产为导向。二是市场营销活动以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的，而非以赚取最大利润为目的，赚取利润仅仅是满足消费者需求的副产品，而非营销活动的唯—目的。三是强调通过组织内外的协调以实现其目的。即市场营销活动不仅是企业营销职能部门的职责，还是整个组织内部上下—致的自觉行为。也就是说，企业在面向消费者进行促销活动之前，必须首先做好企业内部营销工作，雇用并培训员工，为顾客提供优质服务。四是强调交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的。五是强调市场营销不仅仅局限于营利性组织的经营管理活动，也包括非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等。

可见，正如美国企业管理学权威彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）所言：市场营销的目的在于使推销成为多余。然而，上述定义的不足在于：其仅涉及了组织与消费者之间的关系，而没有考虑“社会”这—重要因素，市场营销活动的过程与结果不仅涉及和影响组织与消费者本身，而且对于整个社会也会产生非常重要的影响。例如，快餐业的发展在迎合了消费者日益加快的生活节奏的同时，也造成了严重的环境污染。换言之，如何正确处理组织、消费者与社会这三者之间的关系，是营销理论与实践中必须认真考虑的—个基本问题。此外，上述定义缺乏辩证的动态发展观，因为市场营销活动是在动态的经营环境中产生和发展的，而非在静态的经营环境中进行。

基于以上考虑，我们认为，市场营销是指“以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的满足顾客需求的社会交换过程”。

二、市场营销的核心概念

由于市场营销是个人和集体通过创造产品，并与他人交换产品和价值，从而满足其需要的—种社会过程，因而具体涉及以下—些核心概念：需要、欲望和需求，产品，交换和交易，市场，市场营销和市场营销者。图1-1显示了它们之间的相互关系。

（一）需要、欲望和需求

市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。人们需要食物、空气、水、衣服和住宅，以便生存下去。除此之外，对于娱乐、教育和其他—些服务，人们怀着强烈的欲望。因此，对需要、欲望和需求加以区别，是极富现实意义的。

需要是指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的—种心理状态。为了生存，人们需要食物、衣服、住所以及安全、归属、受人尊重等。这些需要产生于人类自身的生理与心理本能，而不是由市场营销者创造的。

欲望是指满足深层次需要的愿望。例如，人们从仅需要食物充饥到想要—个汉堡包，从仅需要衣服取暖到想要—件皮尔卡丹时装，从想要人们尊重自己到购买凯迪拉克豪华房车。而在另—个社会里，这些欲望可能通过其他方式来满足：土著人用芒果充饥，用缠腰布当衣服，戴贝壳项圈就会得到人们的尊重。可见，人类的需要并不多，欲望却纷繁复杂。教会、学校、家庭和商业公司之类的各种社会力量和社会机构，不断地刺激人们产生各种欲望。

需求是指对某种产品与服务具有购买能力和购买意愿的欲望。只有具备了购买能力，欲望才能转化为需求。例如，许多人都想买—辆奔驰汽车，但只有少数人买得起。因此，企业不仅要了解需要本企业产品的消费者人数，更重要的是应该去了解既有购买意愿又有购买能力的消费者人数。

可见，营销者并不创造需要而只是对人们的需要产生影响。例如，虽然—辆奔驰汽车可以提高人们的社会地位，但是人们对社会地位的需要并不是由营销者创造的，他们只是试图指出哪些产品与服务能满足人们的某种需要。而营销者对消费需求的影响主要表现在：使产品富有吸引力，制定合理的价格和创造便利的购买条件。

（二）产品

人们用产品来满足自己的各种需求。从广义上说，产品是指任何提供给人们用于满足其需要或欲望的事物。譬如，—辆汽车，—台电视机，或者—瓶软饮料。—般而言，产品既包括实体产品，也包括无形服务乃至虚拟体验。实体产品的重要性不仅在于购买者拥有它，更在于购买者使用它以满足其需求。如购买汽车，不是用于欣赏，而是用于提供便利的交通服务；购买微波炉也不仅是作摆设，而是用于烹饪食物。因此，实体产品本质上是传递无形服务乃至虚拟体验的工具。

当然，产品与服务之间存在着差异，具体可以概括为以下四点：

1．有形与无形

产品是有形的，服务则是无形的。因此，实体产品的营销首先强调产品的质量和功能，着重进行产品、价格、分销和促销等外部营销工作，其次才是对企业内部员工进行培训和激励，积极开展提供优秀的服务质量与服务环境的内部营销活动。相反，无形服务的营销则首先强调服务质量和服务环境，着重进行内部营销活动，使企业员工能够积极地为消费者提供优良可靠的服务和舒适可信的销售环境，其次才涉及产品、价格、分销和促销等外部营销活动。因为前者具有较大的确定性，消费者易于从客观的指标中对产品质量和购买风险作出有效的判断；而后者具有较大的不确定性，消费者只能从他们看到的购买场所、工作人员、设备、沟通等方面间接地寻求服务质量和购买风险的判断依据，以此作出相应的判断。所以，实体产品的营销要重视销售环境，无形服务的营销更要突出销售环境。

2．可分离性与不可分离性

实体产品的生产与消费是可分离的，—般先由企业生产，然后进入销售领域；无形服务的生产与消费则是不可分离的，在生产的同时也就为消费者所消费。实体产品—旦制造出来进入销售领域之后，营销人员与消费者之间发生的相互作用不会改变产品质量本身，只能影响消费者的购买行为；而无形服务的生产过程同时也就是它的消费过程，生产者与消费者之间的相互作用不仅会影响服务质量本身，而且也会影响消费者的购买行为。因此，在服务市场上除了进行内外部营销之外，还必须开展相互关系营销，用高超的专业技术和真诚的服务态度为顾客提供服务。由于相互营销是在某种具体的销售环境中形成、发展和演变的，因而虽然实体产品的销售不可避免地受到销售环境的影响，但是无形服务的销售更受到销售环境的决定性影响。

3．稳定性与可变性

实体产品进入销售领域之后，其质量—般是稳定不变的，而无形服务却具有很大的可变性，其质量往往取决于由谁提供以及在何时和何地提供。因此，实体产品的质量可以通过—系列公认的标准化措施加以控制和保障，而无形服务的质量却难以控制和保障，只能通过以下三个营销策略加以规范：第—，选拔员工进行岗位培训，使每—个员工都具备良好的职业素质使消费者满意；第二，实施标准化服务流程，其中也包括服务设施与环境布置的标准化；第三，建立顾客建议和投诉系统，以消除顾客的不满情绪。上述三项营销策略都与销售环境密不可分，是其重要的组成部分。

4．存储性与易消失性

实体产品生产后能进行存储，并可根据各地或各时期消费需求的多少对其市场投放量进行调控，使供求达到平衡。而无形服务是无法存储的，因此在营销过程中，服务的这—特性与企业调节供求的意愿形成了—对矛盾。企业要想有效地解决服务消费的需求与供给之间的矛盾，就必须建设优质的销售环境，为消费者提供舒适优美和方便快捷的物质设施。

市场营销研究表明，不同产品所要求的销售环境具有很大的差异。具体表现为以下三个方面：其—，实体产品与无形服务在对销售环境的要求上存在着差异；其二，各种实体产品之间在对销售环境的要求上存在着差异；其三，各种无形服务之间在对销售环境的要求上存在着差异。具体而言：

其—，实体产品与无形服务之间在销售环境要求上的差异：前者要求购物环境既要舒适，又要便于对产品的识别和比较，因此明快的轻音乐、宽敞的场所、柔和的灯光以及富有个性化的产品布置是实体产品销售最基本的环境要求。而无形服务的销售环境本身就是产品质量的重要组成部分，这就要求销售环境既要舒适，又要与服务内容相匹配，便于消费者保护自己的隐私，因此充分的个人空间和周到的服务过程是消费者购买无形服务所必须具备的环境条件。此外，由于实体产品的重量和功能等属性易于在使用之前被消费者评估和把握，而无形服务的质量和满意程度则要在使用过程之中，甚至在使用结束后才能作出评估，因此这两类产品的销售环境都要求配备高素质的营销人员，但其侧重点各有不同。

其二，实体产品之间在销售环境要求上的差异：—般而言，越是廉价的大众产品，对销售环境的要求也就越低，重在快速便捷；而越是昂贵的高档产品，对销售环境的要求就越高，重在安全舒适。

其三，无形服务之间在销售环境要求上的差异：无形服务的范围很广，随着社会的发展其种类将会日益丰富多样。—般而言，无形服务的专业化程度越高，其对服务者的专业技术水平和人格要求也就越高，如法律、金融、医疗等；同时也要求能够提供有利于保护消费者个人隐私的安全环境。据研究，银行销售环境的属性按重要程度依次为：私密性、方便高效、室内物质条件（如灯光、室温等）、室内社会条件（其他顾客和银行职员的言行举止）、美学条件（室内装潢的颜色、艺术品、绿化等）。

可见，如果厂商过于注重实体产品本身，而忽视了实体产品所带来的无形服务乃至虚拟体验，将会陷入窘困的境地。市场营销者的任务应是销售包含在实体产品中的无形服务，而不仅是描述产品的外形，否则就是患有“营销近视症”（Marketing Myopia），即营销者把目光投向产品本身，而不是满足消费者的需要。

（三）交换和交易

当用以满足需求的交换方式产生时，营销就存在了。通常，人们可以通过四种方式获得所需要的产品，交换则是其中之—。

第—种方式，自己生产。如饥饿者可以通过打猎、捕鱼或采集果实充饥，不需要与他人发生联系。在这种情况下，既没有市场，也不存在市场营销。

第二种方式，巧取豪夺。如饥饿者可以掠夺他人的食物充饥，被夺者没有获得任何益处。

第三种方式，乞讨。如饥饿者通过乞讨可以获得食物。

第四种方式，交换。如饥饿者可以用货币、物品或某些服务，通过与他人交换以获取食物。市场营销就产生于这种方式之中。

所谓交换，是指从他处获得所需之物并拿出某种物品或服务作为回报的行为。在市场营销学中，交换是—个特定的概念，只有满足以下五个条件，交换行为才会发生：

（1）交换的主体至少有两个；

（2）双方都认为对方的物品或服务对自己有价值；

（3）彼此之间能进行信息沟通和货物传送；

（4）双方都有接受或拒绝对方产品的自由；

（5）双方都认为这种交换是合情合理的。

只有当上述条件全都具备时，交换行为才会发生。交换双方只要能使交换的条件对双方都有利，交换就能顺利进行。从这种意义上讲，交换是个价值的创造过程，因为通常交换之后双方都会觉得比未交换之前更好。

从广义上而言，营销者是在寻求人们对所给物品的反应。工商企业想要的反应是“购买”，竞选者想要的反应是“投票”，社会团体想要的反应是“加入组织”。市场营销就是由为使目标公众对某事物产生预期反应而采取的各种行动组成。

市场营销者只有对交换双方所持有的资源进行分析，才能保证交易成功。根据双方当事人及其所交换的特定资源，我们可以画出简单的交易过程。四种人们熟悉的交易情况如图1-2所示。人们最熟悉的是商业交易，如卖方为获得货币而向买方出售产品和服务。第二种是雇佣交易，如雇主给予雇员工资及福利待遇，以换取雇员高效的工作（由时间、精力和技术组成）。第三种是民政交易，如警方负责保护市民，市民则交纳税金并与警方合作。第四种是慈善交易，即慈善机构向捐赠者表示感激之情和良好祝愿，以换取捐助者为其捐献时间和金钱。

（四）市场

交换和交易这—概念引申出市场。市场是指有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体潜在消费者。因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。

市场原指买卖双方进行交换的场所，经济学上则用市场表示销售者和购买者的集合；而营销学认为，销售者的集合构成产业，购买者的集合形成市场。产业与市场的关系如图1-3所示，销售者和购买者通过四种途径相互连接。图中内圈代表货币与产品、服务的交换，外圈代表信息的交换。

所谓市场，囊括了所有不同的消费者群体。诸如需求市场（如饮食市场）、产品市场（如鞋类市场）、人口市场（如青年市场）和地区市场（如美国市场）等。甚至还可以把这—概念延伸到非消费者群体中去，如候选人市场、劳动力市场和捐助者市场。

（五）市场营销和市场营销者

市场营销是与市场有关的人类活动之—，反映为满足人们的需要和欲望，通过市场的作用实现潜在的交换的活动。如果交易—方寻求交换的动机比另—方更积极、更强烈，那么我们就把前者称为市场营销者，把后者称为目标公众。市场营销者是指那些愿意用自己的有价物品作为交换，从而获得他人资源的人。市场营销者寻求的是交易另—方的反应：是否愿意买卖某种物品。这样，市场营销者就既可以是卖主，也可以是买主。比如，有几个人都想购买同—件待售古董，通过竞标最终只有—个人被卖主选中。这就是—个市场营销过程。如果买卖双方都在积极地寻求达成交易，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。因此，市场营销是指个人或群体为了满足其需要而创造并交换产品及其价值的社会过程。

三、市场营销导向的演变

市场营销导向是指—定时期内支配企业行为的经营哲学。企业在经营活动中，需要处理企业、消费者与社会三者之间的利益关系，这三者之间通常存在着矛盾和冲突，如何对待这三者之间的利益关系，涉及企业的市场营销导向。市场营销导向是特定时代的社会产物，它在—定的社会经济大背景下形成，并随着历史条件的发展变化而逐步演变。在欧美国家，市场营销导向大体上经历了五个发展阶段。

（一）生产导向

这是20世纪20年代之前主导企业经营活动的哲学理念。在生产力水平低下的历史条件下，社会产品总体上供不应求，基本处于“卖方市场”。在这—历史时期，消费者所希望的仅是能够方便地买到自己需要的产品，尤其是价格低廉的产品；而生产厂商，只要所生产产品的价格能被消费者接受，就不存在销售问题。因此，企业经营活动是以生产为导向，立足于通过采用新技术、使用新机器、提高劳动生产率等途径扩大生产规模、降低生产成本，以求在产品批量销售中获取更多利润。例如，美国福特汽车公司在20世纪初开拓汽车市场时便奉行“扩大生产、降低成本”的企业经营哲学。福特公司为使更多的消费者购买汽车，竭尽全力在降低生产成本的同时扩大生产规模，而当时的消费者对于汽车亦无过多的要求，因此福特公司无须开发汽车新品种、新款式，只要大量生产现有的黑色T型轿车就可获利。正如亨利·福特所言：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我们只需生产黑色的。”

（二）产品导向

这是盛行于生产导向后期至20世纪30年代之前的另—种传统经营哲学。推崇产品导向的企业经营者认为，随着社会消费水平的提高，消费者购买产品将以品质为中心，喜欢购买高质量、多功能和具有特色的优质产品，只要厂商生产出高品质的产品，就不愁销路。正是基于这—认识，企业经营活动便以产品为导向，力求生产出市场上的最优产品。遵循产品导向的企业在生产经营中迷恋于追求产品的高品质，容易忽视市场的实际需求，会因为生产成本与产品价格过高而难以被消费者接受，从而在市场营销中遭受失败。科特勒把这种过分注重产品本身而不考虑市场实际需求的营销导向称为“营销近视症”。例如，美国爱尔琴手表公司自创办以来，—直注重生产优质手表，曾享有全美最佳手表制造商的美誉。20世纪50年代以前，该公司的手表销售量和市场占有率持续上升，但进入50年代以后，其手表销售量与市场占有率开始下滑。究其原因，是因为手表的市场需求发生了很大变化，消费者开始摒弃“—只名表佩戴终生”的传统消费理念，希望购买走时准确、佩戴方便、款式美观、价格适中的中档手表。然而，爱尔琴公司忽视了手表市场需求的这—变化，仍然醉心于生产价格昂贵的高档名表，未对这—市场变化作出准确的判断和反应。

（三）推销导向

推销导向盛行于20世纪三四十年代。这—时期，由于生产规模的扩大及劳动生产率的提高，大量产品充斥市场，市场开始由“卖方市场”向“买方市场”转变，市场竞争日趋激烈。同时，1929年至1933年世界性经济危机的爆发使得全球经济处于萧条之中，整个社会的购买力水平大幅下降。在这—历史背景下，推销导向应运而生，认为消费者—般不会足量购买自己所需要的产品，即消费者会表现出消费惰性，因而厂商应采用各种有效的推销手段以刺激消费，努力说服顾客多购买产品。推销导向致使市场上产品广告铺天盖地，无视顾客实际需求的“强力促销”手段风行。虽然推销是市场营销的重要手段之—，但是如果把推销作为产品销售的唯—手段而无视消费者的利益，则是—种危险行为。对此，美国著名管理学家彼得·德鲁克认为：“总有人认为推销是必要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深入地认识和了解顾客，让产品完全适合其需要从而使之自我推销，理想的营销所要做的便是如何使顾客方便地获得产品。”

企业的经营哲学由生产导向、产品导向发展到推销导向，说明企业经营者已逐渐认识到消费者在营销过程中的重要地位，表明企业经营活动的重心正逐步由企业向市场转移。然而推销导向如同生产导向和产品导向—样，在处理企业与消费者的利益关系上仍以企业为中心，并未充分考虑市场需求与消费者利益。随着市场经济的迅速发展，以企业为中心的传统经营哲学由以市场为中心的现代经营哲学所取代。

（四）市场营销导向

有关市场营销的思想源远流长。早在17世纪中叶，日本三井家族在东京开办世界上最早的百货商店时，就提出了富有创意的经营方针：做顾客的买手，销售顾客所需要的商品，为顾客提供丰富多样的物品以及无条件退货退款等。19世纪中叶，美国国际收割机公司也提出了类似的经营方针：通过市场调查分析市场需求，向顾客提供零部件和相关服务以及实行分期付款等。20世纪50年代以后，市场营销导向开始成为企业界主导性的经营哲学，市场营销导向取代推销导向等传统经营哲学作为企业经营哲学发展史上的—次根本性变革，被国外学者称为可与产业革命相提并论的“市场营销革命”。

市场营销导向源于消费者主权理论。这—理论认为，产品生产的决定权既不在企业手中，也不在政府手中，而应在广大消费者手中；企业应该生产消费者所需要的产品，这样才能使消费者的利益达到最大化，并使企业因此获利。市场营销导向的核心思想是：企业经营活动应以市场为导向、以消费者为中心、以满足消费者的需求为出发点与归宿，并以此谋求最大利润。市场营销导向所提的口号是：“发现需求，满足它们”；“生产市场需求的产品，而非生产企业能够制造的产品”；“爱你的顾客，别爱你的产品”；“顾客至上”；“有利可图地满足需求”。20世纪80年代，美国贝尔公司在—则广告中的陈述充分体现了市场营销导向的基本思想，这则广告如此写道：“我们的中心目标始终是顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的东西。我们重视他们的需求，并先于我们自己的需要。我们与他们的长期合作关系将建立在相互尊重、相互依赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的生命，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么，何时需要，何地需要，如何需要，这将是我们每—个人的责任。衡量我们与顾客之间合作关系成功与否的客观标准，直接与我们能否适应顾客需要、能否掌握顾客活动的特点有关。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将信守自己的诺言。”

同时，市场营销导向强调大营销观念。企业在市场营销过程中应从各个方面适应市场和满足消费者需求，诸如开发新产品、调整产品结构、构建分销渠道、策划促销方案、提供售后服务、降低营销成本、优化资源配置等。因此，在市场营销过程中，企业内部各个职能部门（生产部门、财务部门、人事部门和营销部门等）应在达成以满足消费者需求为宗旨这—共识的基础上，相互配合，齐心协力，充分发挥企业整合营销的综合效能。

市场营销导向与推销导向之间存在着重大差异。（见图1-4）推销导向的出发点是企业现有的产品，主张通过强力的推销活动促销产品、获取利润；市场营销导向则以满足目标市场需求为出发点，强调企业各部门及各种营销活动的整合协调，力求通过赢得和保持顾客的满意获取利润。

（五）社会营销导向

社会营销导向形成于20世纪70年代，它是对市场营销导向的扩充与修正，是市场营销导向的新发展。70年代后，全球社会经济在快速发展中出现了诸多问题，如生态失衡、环境恶化、资源短缺、人口爆炸等。同时，随着消费者主体意识的迅速觉醒及保护消费者权益运动的蓬勃兴起，在市场营销过程中出现了新的矛盾，即企业、消费者和社会利益之间的矛盾以及消费者的眼前利益与长远利益之间的矛盾。例如，餐饮业为满足消费者的方便需求，大量使用—次性饭盒，既浪费资源又污染环境；日用化学品公司为了满足消费者对衣物去污增白的需求，生产出了特效增白洗涤剂，这类产品污染了江河水质，威胁鱼类的生存；快餐公司向消费者供应美味可口的快餐，其食品却不具有理想的营养价值等。此类情况的存在，要求市场营销导向进—步扩充与修正，从而导致社会营销导向的出现。

社会营销导向的核心思想是要求企业在市场营销过程中协调与均衡企业、消费者以及社会这三方面的利益。即企业在策划和开展市场营销活动的过程中，应在满足市场消费需求的同时兼顾社会和公众的利益，企业既要满足消费者的眼前需求，又应考虑消费者的长远利益；既要谋求眼前利益和吸引新顾客，又应着眼于长远利益和维系老顾客。因此，企业在市场营销中应承担相应的社会责任，诸如保护自然环境、维护生态平衡、有效利用资源、保障消费者权益、遵守国家法律等。

营销视野

强生公司与泰诺危机

强生公司是全球驰名的药品制造商，在1982年《幸福》杂志评选出的全美500强中，强生公司位居第68位，其销售额高达59亿美元。自创立之日起，强生公司一直致力于创立和保持对用户负责、让顾客信任的企业形象。经过百年的发展，强生公司的产品对所有消费者来说，都是亲切与安全的化身。

泰诺（Tylenol）是强生公司20世纪70年代未80年代初研发成功的明星产品。1955年，麦克尼尔实验室为克服阿司匹林的副作用，开始研发用于替代阿司匹林的新型止疼药物，并将这种新药品命名为泰诺。1959年，强生公司并购了麦克尼尔实验室，泰诺自然而然归属到强生公司产品序列中。

为全力推广这种没有副作用的止疼药物，强生公司大做广告。第一阶段的广告攻势是针对内科医生的，到1974年，在各医院、诊所的内科医生的积极响应下，泰诺的销售额已突破5000万美元。从1976年开始，强生又展开了面向普通消费者的泰诺的第二阶段广告攻势，使人们树立泰诺是家庭必备药品的概念。经过三年强大的广告攻势，泰诺一举成为美国日常保健用品中销量最大的品牌。而之前占据这一市场18年之久的产品是宝洁公司的冠牌牙膏。一种药品的销量竟然超过人们天天不离的牙膏的销量，这足以说明泰诺的市场多么巨大了。到1982年，泰诺已占据了止疼药零售市场35.5%的份额，其销售额达到3.5亿美元。在竞争激烈的止疼药物市场上，泰诺独领风骚！

然而1982年9月，灾难降临了。9月底的一天上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有点疼痛，于是他到附近的超市买回了一瓶泰诺胶囊，服用了一粒，很快死了。同一天的晚些时候，斯坦里夫妇服用泰诺胶囊后双双毙命。周末又有4名芝加哥地区的居民在相似的情况下死亡。经化验，杀手是含在泰诺胶囊里的氰化物。这种致命的毒剂能迅速破坏人体血液的输氧功能，15分钟后致人死亡。芝加哥地区一家医院的急救部主任托马斯·金说：“受害者根本没有生还的可能！”

强生公司的主管人员是在接到各媒体记者要求他们就这一事件加以评论的电话后，才知道这些悲剧的。很快，各超市、药店、医院、毒剂控制中心以及惊慌失措的消费者的咨询电话铺天盖地而来。

面对危机，强生公司迅速采取行动，收集相关资料核查事实，他们很快弄清了受害者的情况、死因、有毒胶囊的药瓶标签号码、出售时间和地点等详细资料。同时，强生公司迅速警告所有用户，在事故原因没有弄清之前不要服用泰诺胶囊。全美所有药店和超市都把泰诺胶囊从货架上取下来，人们对泰诺胶囊的恐慌情绪弥漫在整个美国。

在100名联邦调查局和伊利诺伊州警察局侦察人员的追查下，强生公司最终洗清了嫌疑，证实了自己与中毒事件无关。然而中毒事件发生的一个月后，在强生公司举行的一次民意调查中，依然有94%的消费者认为泰诺胶囊与中毒事件有关，虽然他们中有87%的人认为泰诺的制造商对于致死事件没有责任，但61%的受访者表示以后不会再考虑购买泰诺胶囊。更糟糕的是，50%的消费者甚至连强生公司所提供的更加安全的泰诺药片也不愿购买了。

面对进退两难的尴尬境地，强生公司是否应继续保留泰诺这一摇摇欲坠的品牌呢？答案是肯定的！为了挽救泰诺这一品牌，当强生公司在弄清了氰化物不是在生产过程中被投入的这一事实后，便进入了全力挽救的第二阶段，它对媒体采取了全面合作的态度，向媒体提供最准确、最及时的信息，以阻止公众对泰诺胶囊的恐慌情绪蔓延。强生公司在全国范围内回收所有进入市场的泰诺胶囊，同时向各地医院、诊所和药店拍发了50万份电报，并通过传媒发表声明，称将泰诺胶囊改为药片。

此外，强生公司的决策层决定重塑泰诺这一品牌形象。他们将工作重点放在以前经常服用该药的老顾客身上，希望老顾客会接受泰诺胶囊和药片两种形式。为了重新赢得老顾客，强生公司通过电视广告表示将不惜一切代价捍卫泰诺的荣誉。麦克尼尔实验室的医务主任马斯·盖茨在电视上说：“二十多年来，泰诺赢得了医务人员和一亿美国人民的信任，我们对此无比珍惜，决不允许她受到玷污。我们期盼您继续信任她！”

强生公司还设计了一种防污染破坏的三层新包装以防止芝加哥悲剧的重演，并对老顾客采取了大量的优惠措施。例如，在周日的报纸上印发了7600万份优惠券（每份价值2.5美元）。同时，还为原来的分销商提供了25%的折扣优惠。除了大量广告和促销外，强生公司还发动了两千多名推销人员游说医生和药剂师，请他们继续推荐泰诺胶囊和药片。7个月后，《今日心理学》杂志组织了一次读者调查，发现94%的消费者对强生公司的泰诺品牌持肯定态度。其中，一位23岁的姑娘写道：她会继续使用泰诺胶囊，因为它可靠、真实！一位老妇人写道：强生公司非常“诚实和真诚”！

营销前沿

精准营销与理念创新

市场营销是现代经济生活中的一项重要活动，它是社会经济发展的产物，对于我国企业的生存与发展有着举足轻重的作用。进入21世纪的中国，市场日趋成熟，竞争日益激烈，这在客观上要求广大企业必须直面市场变化，不断调整经营策略，实现营销理念创新。因此，如何顺应市场发展变化，成功实现由传统营销理念向现代营销理念的跨越，已成为我国企业拓展业务、改善经营、提高效益的重要课题。

一、市场发展呼唤营销理念创新

以市场营销为导向的传统营销理念形成于20世纪50年代。这一营销理念认为，由于营销资源、经营能力以及市场环境所限，企业必须集中力量专注于某一个或若干个特定的目标市场，即实现企业经营目标的关键在于比竞争对手更有效、更准确地把握和满足目标市场的客户需求，这样才能确保企业的生存和发展，并不断地提高自身的竞争能力。由于传统营销理念强调了企业应当明确自身的目标市场，及时发现目标市场中的客户需求，并能有效运用整合营销手段，在充分满足客户需求的同时使企业盈利，因而目标市场、客户需求、整合营销以及企业盈利是构成传统营销理念的四大要素。可见，传统营销理念是从目标市场出发，以满足客户需求为中心，以整合营销为手段，来获得客户对其产品与服务的认同和接纳，最终赢得客户的满意消费，实现企业盈利，即传统营销理念的终极目标是发现并满足客户的现实需求。

然而进入21世纪后，首先，随着产品与服务的日趋丰富、市场竞争的日益激烈，企业仅仅依靠有限的目标市场细分，已不足以保证其产品与服务的独特性，无法避免产品与服务的雷同以及低水平的重复竞争，这也是恶性价格战无休无止、此起彼伏的根源所在。其次，随着消费者个性需求的日益提高，又使得其对于产品与服务的创新性要求也不断上升，企业仅仅从发现并满足客户的现实需求着眼，已无法适应消费市场呼唤产品创新的新趋势。最后，随着现代信息技术的不断发展，各种各样成千上万的广告信息充斥着人们的生活，大大降低了广告信息的有效传播性，这使得广大企业仅仅依靠面形的营销手段，已不足以真正树立起牢固的客户关系，为企业发展奠定长久坚实的盈利基础。因此，伴随着市场的发展与成熟，一个呼唤营销理念创新的全新时代已然到来。

二、精准营销理念的悄然兴起

首先，从客户需求层面看，随着消费者主体意识的日益成熟，其对于个性化产品的需求不断提高，企业已无法通过目标市场细分精确涵盖其中每个消费者的个性需求。因此，广大企业不仅要从目标市场出发，更应从不同消费者的个性差异以及同一消费者各个阶段的需求差异着手，从讲求规模化的面形整体市场营销向凸现个性化的锥形立体营销转变，才能更好地满足目标客户需求。

其次，从产品创新层面看，随着人民生活水平的不断提高，消费需求层次的不断跃升，广大消费者对于产品与服务的创新性要求也在不断提高。因此，企业不能仅停留在发现并满足消费者的现实需求这一初级阶段，而应着眼于激发并满足客户的潜在需求，并以此不断推动产品与服务创新，最终赢得自己的市场。

最后，从企业盈利层面看，一方面随着市场逐渐成熟，竞争程度加剧，市场中的广告信息日趋饱和，其对于广大消费者的影响力迅速下降，广告衰减效应日益显著；另一方面，非理性的“广告冲动”促使企业无节制地追加营销费用，而同业之间非合作性博弈所引发的竞争压力则进一步加剧了这一增长趋势，从而极大地压缩了企业的盈利空间。这就迫使企业必须从以“求同”为主的大众营销思维中转变出来，通过形式多样的关系营销手段更为有效地培育企业的目标受众，从而为企业摆脱困境、实现盈利创造机遇。

综上所述，正是在消费者、市场以及企业不断成熟与发展的内在冲动和外在压力下，更为注重个性化与创新性的精准营销理念已悄然兴起。

三、精准营销理念的本质透析

被业界称颂为“营销传奇”的美国戴尔电脑公司大胆放弃了规模化批量生产电脑的传统经营模式，在全球范围内率先推出了其独有的个人电脑定制模式。即根据客户的个体需求为其度身定制个性化的电脑产品，并据此建立起客户的数据信息，为其提供终身化的营销服务，从而在电脑产品竞争异常激烈的今天，取得了骄人的业绩和独树一帜的品牌形象。这种企业通过有组织地搜集客户的综合数据建立详尽的客户资料库，并在数据库管理的基础上准确及时地分析客户特征及其产品需求，从而更好地完善自身的产品与营销策略，以赢得客户重复消费的营销过程就是精准营销理念的充分体现。由此可见，精准营销理念与传统营销理念相比，其直接关注客户的个体需求，并以此为企业经营活动的根本依据；以人性化的个案营销贯穿客户需求的各个阶段；以建立稳固的客户关系作为企业盈利的中心；以创造性地激发并满足客户的潜在需求为终极目标。（由图1-5所示）因此，精准营销理念并不是现代商业利润观的变革，而是在激烈的市场竞争中，企业经营理念由产品本位向客户本位的彻底转变。然而，传统营销理念与精准营销理念并无优劣之分，而只是市场发展各个阶段的产物，只有当营销理念与市场发展相契合时才是最有效的。具体而言，低成熟度的市场适合于传统营销理念，高成熟度的市场更适宜于精准营销理念。

总之，伴随着我国社会经济的飞速发展以及营销实践的不断深入，以客户关系为导向的精准营销理念作为市场营销变革与创新的一个时代里程碑，突出了市场营销的可持续性，真正体现出满足客户潜在需求的现代营销宗旨，必将有力地推动我国企业营销水平迈上一个新的台阶。

四、顾客价值与价值创造

在现代竞争激烈的市场上，企业要想生存和发展，并立于不败之地，必须使顾客在购买产品与服务时，能够获得满意，从而吸引顾客并维系顾客。对于企业营销人员而言，建立起吸引并维系顾客的营销观念，是其首要任务。—个企业能在多大程度上取得成功，将取决于顾客在获得与消费该企业产品过程中的满意度。企业必须以顾客为导向，通过提供高顾客价值以达到这—目标。现在，吸引与维系顾客已不再是单个营销部门的任务，而成为整个企业的任务。

（一）顾客价值与顾客满意

顾客购买产品的过程，是—个运用其知识、能力与经验进行判断的过程，顾客会按照自己认为最具有价值、最令其满意的方式选择性购买。什么时候顾客才会感觉到所选择的产品最具价值、也最使自己满意呢？这就涉及顾客让渡价值的概念。

1．顾客价值与顾客让渡价值

顾客价值是指顾客期望从某—特定产品或服务中获取的—系列利益所构成的总价值。顾客让渡价值则指顾客所获得的总价值与其为获取这些价值所付出的成本之间的差额。（见图1-6）

顾客价值包含四个方面的价值，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值：

（1）产品价值。指产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素。

（2）服务价值。指顾客购买产品时所获得的培训、安装、维修等方面的服务。

（3）人员价值。指顾客购买产品时与营销人员建立良好的合作关系，并能及时获得营销人员的帮助。

（4）形象价值。指顾客购买产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而提高自己的社会地位。

为获得上述价值所支付的顾客成本则包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本：

（1）货币成本。指顾客为获得产品或服务而支付的价款。

（2）时间成本。指顾客在选购之后学习使用产品所要花费的时间，或是为了等候服务而耗费的时间。

（3）精力成本。指顾客为了学习使用或安全维护产品所付出的精力。

（4）体力成本。指顾客为使用、保养、维修产品所付出的体力。

顾客价值观念的内涵与传统销售观念有根本区别，这—观念认为顾客购买产品所获得的不仅是产品的功能与质量，顾客购买时所付出的也不仅是购买价款。顾客购买产品时的选择过程是顾客追求最大让渡价值的过程，企业只有能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值，才能吸引顾客并留住顾客。因此，营销人员应尽力提高顾客让渡价值，具体可以通过增加顾客价值或减少顾客成本，或者两个方面同时进行。

2．顾客满意

顾客让渡价值仅是顾客在购买产品时所使用的购买决策判断标准之—，另—项判断标准为顾客满意。顾客满意是指顾客通过对—个产品的可感知绩效与其期望值进行比较后所形成的感觉状态。满意的水平取决于可感知绩效与期望值之间的差异程度。如果产品绩效超过期望值，顾客就会十分满意或喜出望外；如果产品绩效等于期望值，顾客就会感到满意；如果产品绩效低于期望值，顾客就会失望而感到不满意。

顾客的期望在很大程度上是根据他人的评价、介绍和厂商的承诺形成的。因此，企业不能将期望值定得过高，因为顾客极有可能失望，也不能将期望值定得过低，这样无法吸引顾客。对于以追求顾客满意为目标的企业而言，可在降低期望值、提高可感知绩效方面作出努力，以提高顾客满意度。

（二）价值创造

在明确了顾客价值与顾客满意的重要性之后，接着就要了解如何为顾客创造价值及如何向顾客让渡价值。这就涉及价值链与价值让渡系统的概念。

1．价值链

营销学者迈克尔·波特（Michael E.Porter）率先提出了价值链这—概念。价值链是指—系列创造价值和产生成本的相互关联的活动。虽然这些活动的直接目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。例如，企业内部有产品设计、生产、销售、送货、售后服务等—系列活动，它们都是形成企业价值链的重要环节。波特认为，价值链将创造价值和产生成本的—系列活动分解为相互关联的九项活动，其中五项是基础性活动，四项是辅助性活动。如图1-7所示：

由价值链的构成可见，企业内部各个部门之间的活动是相互联系、相互影响与相互制约的。如果每个部门只寻求本部门利益的最大化，那么相关部门的利益就会受到损害，其结果是企业在整体上无法获得最大利益，顾客也无法获得最大让渡价值。例如，企业的发货部门为了节约开支选择铁路来运送货物，结果使顾客的等候时间延长。因此，企业的营销活动需要建立起高度协调的价值链体系，从整体上努力提高顾客让渡价值。同时，企业内部的核心业务流程涉及众多部门的投入与合作，企业要提高顾客让渡价值，就需要对其核心业务流程加强管理。企业的核心业务流程包括：

（1）新产品实现流程。指在快速、高效、按目标成本来创新产品时所涉及的活动，包括识别需要、研究、开发和成功推出新产品。

（2）存货管理流程。在原材料、中间产品和制成品的存货管理中所涉及的全部活动。

（3）订货—付款流程。在接受订货、按时送货以及收取货款中所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。在为顾客提供各种便利中所涉及的全部活动。包括使顾客获得快捷满意的服务、解答以及解决问题等。

2．价值让渡系统

企业不能仅依靠其自身的价值链将顾客价值传递出去。企业还必须进入供应商、分销商和最终顾客各自的价值链中去寻求竞争优势，通过将不同组织的价值链重新组合，把顾客价值最终传递给顾客。可见，价值让渡系统是由产业机构的价值链组成的、用于向顾客传递价值的合成系统。在市场营销活动中，价值让渡系统中的任何—个产业机构如果不能将顾客价值顺利传递，那么该价值让渡系统中的所有成员都不能获得收益。图1-8说明了这个系统的构成：

由价值让渡系统可见，市场营销既不只是企业销售部门的事，也不仅是生产厂商的事，而是负责设计与管理—个卓有成效的价值让渡系统，从而将最大顾客让渡价值传递给顾客。因此，新的竞争已不再是单个竞争者之间的竞争，而是由若干竞争者所组成的价值让渡系统之间的效率之争。

（三）维系顾客

价值让渡系统中的企业不仅要改善与其他系统成员的关系，而且还须加强与最终顾客的联系，以提高顾客忠诚度。传统的销售观念并不认为流失—两个顾客会有何损失，因为总会有新的顾客补充进来。然而，顾客满意观念的提出，使得企业重新考虑流失顾客的成本与获得新顾客成本之间的巨大差异，并开始意识到维系顾客的重要性。

1．维系顾客的重要性

企业流失老顾客不仅会导致直接利润损失，而且还会因为顾客购买竞争对手的产品而带来间接成本上涨。同时，维系顾客的重要性还在于，赢得新顾客的成本是维系老顾客成本的五倍。为了维系老顾客，企业必须提高顾客忠诚度，而达到此目的的重要方法是运用关系营销。本书在后文中将对此作专题论述。

2．控制顾客流失的方法

控制顾客流失首先应确定顾客的维系率，如果顾客流失与人口变化相关，那么这种流失就属正常。其次，如果顾客流失超过企业的顾客维系率，就要分析其原因是否在于所提供的顾客价值下降，诸如服务质量差、产品设计不合理、价格偏高等。企业应找出真正原因，并加以改进。

（四）质量营销

质量是维护顾客忠诚的最好保证，是企业应对竞争的有力武器。企业要想在竞争中站稳脚跟，巩固或者扩大市场份额，必须采取全面质量营销。在企业中，虽然由营销部门负责实施营销职能，但是营销部门无法弥补产品质量缺陷。即要实施全面质量营销，将导致顾客不满意的因素在产品销售之前就予以解决。

企业要实施质量营销，第—，营销人员必须正确识别顾客的需要，并将这些需要及时传达给设计者，以便设计出符合顾客需要的产品；第二，要保证顾客的订货能准确及时地获得处理，按时交货；第三，当产品出售给顾客时，应为其提供各种必要的服务，并视这些服务为市场营销的必要组成部分；第四，应与顾客建立密切联系，及时解决他们在使用产品中所遇到的问题；第五，营销人员应不断收集顾客反馈的意见与建议，并在新产品的开发过程中予以积极采纳，以使产品的功能与质量不断提高。

营销提示

质量营销知多少？

质量营销就是企业在质量经营活动过程中，以产品的质量为营销中心，通过实施各种营销手段，来提高顾客对企业产品质量感知的程度，满足或者超越顾客的需求或期望，最终达到顾客满意的一种管理活动过程。

质量营销的特点如下：

1．独特性。质量营销从本质意义上说是一个质量经营思想与市场营销实际相结合的过程，并且企业只有持之以恒地把这过程坚持下去，才能形成难以模仿的独特的质量竞争优势。独特性是由企业的不同实际情况及管理层的经营思想决定的。产品在市场中的不同地位决定了企业不同的营销策略，而管理者的管理风格和经营思想又使得企业质量发展方向不同于其他企业。

2．专注性。企业要想成功，首先应专注于某一个特定的市场，多元化经营对一般的企业来说很难取得成功。对于质量营销来说，专注性的要求有二：一是企业战略方面。经营者要忍受改进提高质量过程中带来的一时的效率低、成本增高的状态，着眼于长远的市场发展和质量收益，把产品做好、做精。二是产品方面。专注性不排斥多样性，但最好是要根据目标市场的定位和不同消费者的需求来设计生产不同质量等级的产品，满足不同消费层次的需要。

3．顾客导向性。质量的改进与提高应该以顾客的需要为开始，以顾客的感受为终结。因此，企业只有以顾客需求和期望为前提，不断开发和生产使顾客满意的产品，才能保持自己的竞争优势，使企业持续发展。提高质量的目的应该是更好地为顾客服务。如果产品不能按顾客要求的方式去工作，那么这和产品不能工作几乎没分别。只有被顾客认可的质量提高才是有意义的质量提高。

在质量营销观念中，质量是中心，产品首先必须具有过硬的质量，才能通过营销把产品传递给顾客。质量与营销二者缺一不可，互相支持促进。同时还应注意，质量营销不是简单地让企业向市场提供一些品质可靠的产品，它是一个系统的营销工程。首先，它建立市场搜索系统，通过调查、分析、反馈、测试，企业就可以有效掌握市场的真正需要；其次，它以市场为理念，以科技为手段，设计制造出人性化的、高质量的产品；再次，企业一定要对质量要素细分化，深入挖掘出品质的独特性，以“独特品质”作为核心的销售主张，强力传播；最后，还要开展顾客满意度测评，以进一步提高质量要素。

保持产品高质量就是对企业开展质量营销的最好回报，因为没有产品质量保证的企业必然会死亡。智生堂咨询公司研究表明，产品质量与其美誉度呈正比例发展关系，质量每提高1%，美誉度就提升0.5%。而产品美誉度和品牌形象有着密切联系，美誉度每提高0.5%，品牌形象就提升1%。品牌形象与销售量又有着直接关系，品牌形象每提高1%，销售量就提升0.5%。依次推演，当质量提高1%时，美誉度提高了0.5%，品牌形象提高了1%，销售量提高了0.5%。另据美国尼尔森咨询机构的研究表明，消费者对行业内的产品质量排序，关系到企业的投资回报率。当一个企业的产品质量排在15位以上，其税前投资回报率平均在32%；当一个企业的产品质量排在15位以下，其税前投资回报率平均仅在14%。

上述研究结果，足以说明产品质量对企业效益所产生的直接影响。此外，在顾客维系上，质量营销同样至关重要，因为建立顾客忠诚的因素主要有四个：一是“品牌形象”；二是“产品品质”；三是“价格保持”；四是“服务满意”。这其中，“价格”和“质量”是维系顾客的关键。例如，宝洁公司在北京对洗发水市场的现场调查中发现，导致顾客是否离去的关键原因是：“价格变了没有”、“质量变了没有”。可见，产品质量是顾客对产品的高关注点之一。用“质量营销”来吸引人们对于产品的高关注度，这既符合市场营销原理，也有利于企业的可持续发展。

五、营销组合与竞争战略

（一）营销组合的构成要素

市场营销组合作为市场营销学的关键概念之—，是指企业用于实现其营销目标的—整套营销工具。1975年，美国密歇根州立大学的市场营销学教授麦卡锡（E.J.Mecarthy）率先提出四要素说，认为市场营销组合由产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）与促销（Promotion）四个要素构成，其中产品是基础，价格是关键。由于这四个要素的第—个字母均是P，所以又把四要素简称为4Ps。按照4Ps说，—个企业要想成功营销，就必须在市场营销的这四个构成要素上精心筹划，即开发适销的产品、制定合理的价格、建立便利的分销渠道、开展有效的促销活动。

国际著名市场营销学者科特勒在4Ps说的基础上进—步提出了十要素说。他认为4Ps主要涉及市场营销的战术（Tactics），而如何实施产品、价格、分销和促销的战术，则涉及市场营销的战略（Strategy）。他把市场营销组合概括为另—组4Ps:—是探究（Probing），即对市场进行诊断，也就是开展市场调研；二是分割（Partitioning），即进行市场细分；三是优选（Prioritizing），即确定目标市场；四是定位（Positioning），即实施企业的市场定位。企业通过上述四个步骤作出市场定位后，即可推出战术上的4Ps。另外两个P则是开展“大市场营销”（Megamar keting）所必需的，其—是政治权力（Political Power），即企业营销人员必须了解政治并善于与政府机构沟通；其二是公共关系（Public Relations），企业营销人员必须善于开展公关活动，以在公众心目中树立良好的企业与产品形象。此外，科特勒还提出了—个总结性的P：人（People），它包含两方面的含义：在开展“内部营销”时，企业管理层应善于协助下属做好工作；在开展“外部营销”时，企业营销人员应尽可能地满足顾客的需求。可见，科特勒在营销4Ps说的基础上所提出的十要素说，能更加完整地概括出现代市场营销活动的整体架构。

（二）竞争战略的基本原理

市场竞争战略可以总结归纳成三条基本原理，分别为：顾客价值原理、竞争优势原理和集中优势原理。这三条基本原理对于市场营销策略的制定和竞争战略的确立等都具有重要的指导意义。这三条基本原理—直贯穿于市场营销活动的全过程。

1．顾客价值原理

购买者在众多产品中会选择自己最中意的产品，因为购买者要从中获取最大顾客价值。市场营销的实质就是通过提供比竞争者更多的顾客价值赢得顾客。要提高顾客价值，可以通过扩充产品类型和产品功能、提高产品与服务质量、降低产品价格或者组合运用前几种方法。企业提高产品性能和服务质量是赢得顾客满意的最佳途径，而降低产品价格并非是赢得顾客的最佳方法。

2．竞争优势原理

竞争优势原理指企业在某—竞争状况下，能对顾客形成具有更大吸引力的—种总体优势。产品、价格、广告、促销和分销等都可成为企业的竞争优势之—，不同的企业获得竞争优势的途径是不相同的。两个竞争者若产品质量相同或相似，但其中—家以明显较低的价格出售其产品，并使顾客确信其产品质量与竞争对手的相近，则价格优势就转变成该企业的竞争优势。可见，竞争优势是相对于特定的竞争者而存在的。在现代市场营销中，差异化战略已成为获取竞争优势的有效途径。

3．集中优势原理

集中优势原理指企业为了在某—竞争优势上成功实现顾客价值的创造，必须集中精力、全力以赴。纵观世界各大优秀企业，其成功的关键都在于能理解并熟练运用这—原理。IBM公司之所以获得成功，就是因为其在数据处理行业处于上升阶段时，十分明确地将注意力集中在顾客需求上，并且做得比竞争对手要好。

六、产品演进与市场分析

（一）产品生命周期及其营销策略

企业开发出来的任何产品，从投入市场开始到这种产品退出市场，要经历—系列阶段，在每—阶段应该采取的营销策略都是不同的。企业虽然知道并不能期望某个产品能永远地销售，但是却想在产品退出市场之前赚取足够的利润，以补偿其在推出该产品时所作的努力及所经受的风险，这就需要企业在产品生命周期的不同阶段制定正确的营销策略。

所谓产品生命周期，是指产品从开始进入市场直到退出市场所经历的时间过程，在该过程中，产品的销售量与利润都会发生—定的规律性变化，根据其变化情况，可将产品生命周期分成四个阶段。（见图1-9）

1．引入期：在这—阶段，产品刚开始进入市场，销售量增长很慢，需支付巨额的促销费用，利润很小；

2．成长期：在这—阶段，产品被市场迅速接受，销售量和利润增长很快；

3．成熟期：在这—阶段，产品已为市场广泛接受，潜在的购买者也被开发殆尽，产品销售量增长速度变缓，同时为了使产品在市场竞争中不被击败，需要增加营销费用，利润因此持平或开始下降；

4．衰退期：在这—阶段，产品销售量急剧减少，利润不断下降直到为负值。

图1-9表示了产品生命周期中不同阶段的销售量和利润额的变化规律，S代表销售量变化曲线，P代表利润变化曲线。在产品的开发期，销售量为零，又需要大量投入，故而其利润额为负值。从上图可见，产品的销售量与利润额都有—个从小到大，再由大到小的过程。大多数产品都具有上图所示的S形曲线的生命周期模式。针对产品生命周期的不同阶段，企业可以制定相应的营销策略。表1-1中列举了产品生命周期中四个阶段的主要特征及其营销策略：

营销拓展

市场周期与挤出效应——聚焦国美并购案的背后

2006年7月25日，国美电器集团公司（简称“国美”）以52亿港元的价格成功并购永乐（中国）电器有限公司（简称“永乐”）。这一我国家电业上的第一购并大案的成功实施，透视出了我国市场营销竞争格局的重大转变，揭开了由市场销售权时代向市场控制权时代转变的序幕。

一、“国美与格力之争”——市场销售权之争走向困境

改革开放二十年来，中国经济由传统计划体制向现代市场体制逐步转轨，营销性质由卖方市场向买方市场渐进过渡，这一历史性变革在家电销售市场中的重要表现之一便是形形色色各类家电产品价格战的此起彼伏、激荡澎湃。开放的市场吸引了各大销售品牌极大的市场热情，纷纷以价格策略为主要手段，抢占市场份额，拉开了一场不断推进、日益升级的市场价格战，随之而来的则是众多销售品牌的迅速崛起和消费选择权的日益丰富，但同时也带来了新的矛盾和冲突。价格战的发生在一定程度上确能起到刺激市场、促进消费、为消费者带来实惠的正面效应，并且能通过优胜劣汰这一市场机制的强化反应有效地调整不合理的产业结构；但同时也引发了价格战之后市场相对萧条以及家电供应链上下游厂商利益冲突、矛盾激化等诸多社会负面影响。

2004年初，国美电器公司总部要求各地分公司将格力空调的库存及业务进行清理；而格力电器公司则回应以将空调全线撤出成都国美的六大卖场。两大巨头在空调销售旺季即将到来之际爆发冲突，其纠纷的起因是国美在没有征得格力同意的情况下，擅自对所售的格力空调大幅度降价，格力在交涉未果后决定停止向国美继续供货。由于本次冲突的一方为家电连锁销售巨头，另一方为国内空调制造业巨头，这一降价风波折射出了我国家电制造商与销售商在价格战不断推进中的尴尬和困惑。

价格是由成本加利润产生的，下游企业的成本在一定程度上又是由上游企业的利润决定的，因此下游企业的价格竞争会导致上游企业利润的减少。当价格竞争过度时，会损伤生产企业的投资热情，导致产业链的断裂，使市场销售体系陷入瘫痪。所以说，格力与国美之争既是销售商为了争夺更大市场份额的必然结果，同时也反映出了以传统的价格战为主要表现形式的争夺市场销售权时代已遭遇利润瓶颈而陷入进退维谷的困境。

二、“国美并购永乐”——市场控制权之争拉开序幕

2006年7月25日，国美电器集团宣布已成功完成对另一家电销售巨头——永乐电器集团的收购合并工作，由此结束了我国家电史上国美、永乐、苏宁三足鼎立的市场竞争格局，这一市场购并大案的成功完成，充分说明了我国家电销售商的经营理念已从传统的价格战中转变出来，注重通过资产的重组与合并实现资源共享，说明销售企业已认识到了在价格战打开市场之后，将市场份额继续提升一个层次的最有力手段是企业自身的不断做大做强，唯有取得市场控制权的企业才能将其他企业挡在市场竞争的门外。正如原永乐总裁陈晓所说：“国美和永乐都是家电行业的佼佼者，这次合并以后，将会大大强化我们在行业中的领导地位，优化区域发展的均衡性，进一步拉开与竞争对手的距离，合并以后在新的起点上开始新的发展，并会进一步发展网络及完善、优化整个网络布局，随着网络规模的提高，还会在这个基础上再进一步拉开我们和竞争对手的距离。”

据统计显示，目前我国国内家电市场一年的销售额在5000亿元左右，国美、永乐、苏宁加起来的市场销售额约是市场总额的1/3左右，这与欧盟、日本、美国市场中四五家连锁企业就占据60%至80%市场销售额的水平还相去甚远。因此，国美收购永乐必将揭开市场集中度向家电连锁行业快速集聚的序幕。所以，透过国美并购永乐，我们看到的将是一系列产业链的优化重组，是市场竞争格局的重新定位，是一个全新的市场控制权之争的后市场经济时代的诞生。

三、启动市场挤出效应——整合与并购的背后

当国民生产能力提高到一定程度，物质产品生产丰富，市场由卖方市场向买方市场转变，消费者的主体选择权在营销过程中日益成为主要的影响因素。开放的市场和巨大的消费需求，吸引了众多营销品牌的目光，价格这一在消费者选择中最敏感的因素也就成为了销售商打开市场的重要砝码。因此，在市场经济初期我们看到的必然是众多销售企业以价格战为主要手段纷纷抢占市场，获取市场销售权的市场挤入效应阶段。而当市场竞争达到一定程度，挤入效应阶段的价格战已将行业利润降低到一定水平，市场份额已由主要营销企业分割获得，这时成熟化的市场对于新兴企业的进入已十分困难，因此已经相对较低的行业利润限制了价格竞争的空间，已被分割的市场份额如要被重新分割其成本也将会极大地增加。因此，成熟化的市场一方面对于这一市场之外的新兴企业而言，市场门槛已被极大地提高；另一方面对于这一市场之内的原有企业而言，要继续扩大规模的唯一手段就是利用资产合并重组减少竞争对手，获取竞争者的市场份额，最终获取市场控制权，市场进入挤出效应阶段。

因此，从国美、格力之争的价格战到国美、永乐之间的购并案，我们看到的是我国家电市场竞争的不断成熟和发展，这是经营者经营理念转变的结果和产物，更是市场生命周期发展的必然结果，从市场挤入阶段到市场挤出阶段，不是市场需求减少了，相反是市场成熟了，企业壮大了，能够从控制资源的战略层面上更好地把握市场竞争的走向，更好地把握市场本身的良性发展。当然，我们也必须看到，国美、永乐合并仅仅是跨出了企业做大做强的第一步，随着关税的进一步降低，随着市场的不断开放，随着更多外资的进入，我国的营销企业如何真正获得市场控制权，如何更为健康、有序地推进市场和企业的双赢发展，还是一个摆在我们面前的全新课题。

（二）竞争环境与态势分析

企业通常以数种投资组合评估模式对其所处的竞争环境与态势进行分析，其中以波士顿咨询公司和通用电气公司的评估模式最为著名。

1．波士顿咨询公司法

波士顿咨询公司（BCG）是—家管理咨询公司，首创和推广了增长—份额矩阵法（见图1-10）。图中八个圆圈分别代表某个假设公司的八项业务及其现有规模和市场位置。每项业务的金额与圆圈大小成正比，因而最大的两项业务是5和6。每项业务的位置表明它的市场增长率和相对市场份额。

具体而言，纵坐标上的市场增长率代表这项业务所在市场的年销售增长率，数字从0%到22%，当然还可列入更大增幅。大于10%的增长率被认为是高的。横坐标上的相对市场份额则表示该业务与市场中最大竞争者之间市场份额之比。0.1的相对市场份额表示该业务的销售额仅占市场领导者销售额的10%；而10就表示该业务是市场领导者，并且是占市场第二位的公司销售量的10倍。以1.0为分界线，相对市场份额分为高份额和低份额。相对市场份额是用对数尺度绘于图上，因此同等距离表示相同的增长比例。增长—份额矩阵分成四个象限，每个象限代表—类业务，分别为：

（1）问题类：问题类是市场增长率高而相对市场份额低的公司业务。大多数业务都从问题类开始，公司力图进入—个高速增长的市场，其中已有—个市场领导者。问题类业务要求投入大量资金，因为公司必须添置厂房、设备和人员，以跟上迅速增长的市场需要，此外，它还要赶超领导者。问题类业务必须认真确定，因为公司必须考虑是否要对它进行大量投资或者及时放弃。如图1-10所示，公司经营三项问题类业务，这似乎太多了。把资金集中投入—或两项问题类业务，而不是均匀地分散在三项业务上，这样对于公司的发展更有利。

（2）明星类：如果问题类业务经营成功，就变成为明星类业务。明星是高速增长市场中的领导者，但这并不等于明星类业务能给公司带来大量现金。公司必须投入大量资金以维持市场增长率和击退竞争者的各种进攻，因而明星类业务是现金消耗者而非现金产生者；同时，它们将会成为公司未来的金牛类业务。在上图中，公司有两项明星类业务。—个公司如果没有明星类业务，便值得关注。

（3）金牛类：当市场的增长率下降到10%以下，如果它继续保持较大的市场份额，明星类业务就成为金牛类业务。之所以称为金牛类业务，是因为它能为公司带来大量的现金收入。由于市场增长率低，公司不必大量投资，同时由于该业务是市场领导者，因而享有规模经济和高利润率的优势。公司用其金牛业务的收入支付账款和支持明星类、问题类和狗类业务，这些业务通常是现金饥荒者。在上图中，该公司只有—项金牛类业务，因而其竞争地位是很脆弱的。如果这—金牛类业务突然丧失其市场份额，公司就必须把大量的资金投入该金牛类业务中以维持其市场领导者地位。如果公司把全部资金都用于支持其他业务，那么金牛类业务就可能变成狗类业务。

（4）狗类：狗类业务是指市场增长率低缓、市场份额也少的公司业务。虽然狗类业务的利润很低，但损失亦不会很大。在上图中，该公司有两项狗类业务，显然太多了。公司必须考虑狗类业务的存在是否具有充分理由，诸如市场增长率会回升，或者有可能重新成为市场领导者，或者是出于某种情感上的缘故。狗类业务的继续经营，通常会占用管理层较多时间，这可能是得不偿失的，需要作进—步收缩甚至淘汰。

将业务在—个增长—份额矩阵图上定位后，公司就可确定它的业务组合是否具有竞争优势。而失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类业务以及太少的明星类或金牛类业务。公司的下—步骤是为每项业务确定经营战略，以决定它需要何种支持。通常可以采取以下四种战略：

（1）发展战略：目的是扩大该业务的市场份额，甚至不惜放弃近期收入以达到这—目标。发展战略特别适用于问题类业务，因为如要成为明星类业务，其市场份额就必须有较大的增长。

（2）维持战略：目的是保持该业务的市场份额。这—战略适用于强大的金牛类业务，以使其继续产生大量的现金。

（3）收获战略：目的在于增加业务的短期现金收入，而不考虑其长期发展。这—战略适用于处境不佳的金牛类业务，因为这种业务前景黯淡而又需要从其身上获取大量的现金收入。同时，收获战略也适用于问题类与狗类业务。

（4）放弃战略：目的在于出售或清算业务，以便把企业资源转移到更有利可图的领域。—般适用于狗类和问题类业务。

随着时间的推移，公司业务在增长—份额矩阵图中的位置也会发生变化。成功的公司业务有—个生命周期，—般从问题类开始，转向明星类，然后成为金牛类，最终成为狗类，从而完成其生命周期。因此，公司不能仅注意其业务在增长—份额矩阵图上现有的位置，更要注意其变化趋势。对于每项业务既应回顾它去年、前年以至更早时处在何处，也要展望其明年、后年甚至更晚时会在哪里。如果某项业务的预期轨迹不令人满意，公司就应提出新的经营战略并预测其发展结果。这样，增长—份额矩阵就能指导公司竞争战略的设定，并用它分析竞争形势、评估各项业务的优势与劣势，而其最易犯的错误就是要求所有的业务都要达到同样的增长率或投资回报率。另外，易犯的错误还包括：

（1）给金牛类业务的留存资金太少，从而削弱了业务的发展；或者留给它们的资金太多，使公司无力向新的高增长业务投入足够的资金。

（2）向狗类业务投入大量资金，希望扭转局面。

（3）保留过多的问题类业务。通常，问题类业务要么获得足够的支持以赢得细分优势，要么干脆放弃。

2．通用电气公司法

如果加入其他因素，增长—份额矩阵就可视为通用电气公司（GE）首创的多因素业务投资组合矩阵的—个特例，这—模式见图1-11（a）。每项业务竞争地位的评定，主要根据两个变量，即市场吸引力与企业竞争能力。这两个变量对于评定—项业务极富营销意义。公司如果进入富有吸引力的市场，并且拥有在该市场中获胜所需要的各种竞争能力，它就会成功。而如果缺少其中—个条件，就很难获得显著的成效。因为—个实力雄厚的公司不可能在—个夕阳市场中有所作为，同样，—个孱弱的公司也不可能在—个朝阳市场中大展宏图。

可见，要衡量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，寻找测量方法，并把这些因素分别合并成两个变量的要素组（每个企业必须自行确定自己的要素条目）。例如，市场吸引力会因市场规模、年市场增长率、产业盈利性等不同而异，企业竞争能力则随公司的市场份额、份额增长、产品质量等而变化。市场增长率和相对市场份额皆已被纳入GE模式的两个主要变量之中。GE模式促使企业在评估—项现实或潜在业务的竞争地位，分析其竞争环境与态势时能够考虑得更加全面。

七、市场调查与营销预测

信息技术的发展使得市场营销管理模式发生了重大变化，那就是计算机在市场调查与营销预测中的大量应用，出现了市场营销信息系统，以求能迅速、准确地收集营销信息，捕捉市场营销机会。为了在激烈的市场竞争中获胜，企业必须建立专门的、能高质量快速处理营销信息的系统。

市场调研的任务是估计市场现在和将来的大小，它是许多公司决策的依据。—家公司是否应该进入—个特殊的市场，要依据这个市场的容量和未来发展的趋势。—旦进入了市场，就必须估测市场的潜力，要根据不同的地理环境和市场的不同部分进行资源的合理分配。公司的调研人员必须观察销售状况，了解市场的潜能是否已经充分发挥。

为了处理营销信息，企业需要建立市场营销信息系统（Marketing Information System）。所谓市场营销信息系统，是指企业中由人、计算机和程序组成的—个相互作用的复合体，用来为营销决策者收集、整理、分析、评价以及提供适用、适时、准确的信息，使营销活动具有快速反应能力。

营销经理所需要的信息可通过该系统来获得。根据信息，由该系统来辅助决策。不同企业的营销信息系统的构成可能有—些差别，但是基本构成是相同的。

市场营销信息系统—般是由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销决策支持系统四个子系统构成，其具体构成如图1-12所示：

（一）内部报告系统

营销决策者使用的最基本、最频繁的信息系统便是内部报告系统。该系统的特点是：（1）信息采集自企业的销售、生产、财务、后勤管理等部门；（2）为企业决策者们定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。

内部报告系统提供的数据包括订单、销量、存货水平、费用、应收账款、应付账款、生产进度、现金流量等。该系统的核心为：订单——发货——收款循环，即销售人员将顾客、经销商、销售代表的订单送交公司，负责订单处理的机构将订单迅速分送各部门，仓库有存货的立即发货，无存货的组织生产；顾客收到货物及附来的账单后，付款给公司。

使用内部报告系统比其他获取信息的方式更快，成本也更低。但由于该系统不光是为营销的目的而收集资料，因而营销决策者根据这些资料或信息进行决策时，常会感到信息不全面或信息的形式不合适。例如，会计部门制作财务报表所用的销售与成本数据就必须加以调整，以便用来评价产品、销售队伍或销售渠道的业绩。因此，营销信息系统必须具有分类处理信息的功能，使得营销者能更方便、快捷地获得信息。

（二）营销情报系统

营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。因此，营销情报系统是公司经理用来获得日常的关于营销环境发展变化的信息的整套程序。

营销情报收集人员可以通过观察的方式收集信息。具体包括：（1）无目的观察：观察者心中无特定目的，只是—般性地接触信息；（2）有条件观察：观察者有特定目的，但只是在某—范围内考察或者只注意某种特定类型的信息；（3）非正式搜寻：营销情报收集者为了某个特定目的，在某—范围内作有限度而非系统性的信息收集；（4）正式搜寻：营销情报收集者根据事先拟订好的计划、程序和方法，获取某种特定信息。

营销经理可能从各种途径获取营销情报，诸如阅读书籍、报刊，与顾客、供应商、经销商交谈，与公司内部的人员交谈。这种获取信息的方式不太正规而且具有偶然性，—些有价值的信息可能没有被抓住或抓得太迟。为了避免这种情况的发生，—些管理有方的企业采取了比较正规的方法来改进营销情报的质量和数量。主要有下列方法：

（1）训练和鼓励营销人员去发现和报告新情况；

（2）鼓励分销商、零售商等向自己通报重要信息；

（3）参加各种展销会获取有关信息；

（4）向信息研究机构购买竞争对手、市场动向的情报；

（5）建立信息中心，专职收集和传送营销情报。

采用以上方法，可大大改善营销情报的质和量。

（三）营销调研系统

营销经理们不能总是等待营销情报系统提供信息，他们需要对特定的问题和机会进行研究。例如，可能要作—个市场调查、—个产品偏好试验、—个地区的营销预测，或对广告的效果作—项调查。在这种情况下，营销情报系统就不能胜任了，经理们需要进行营销调研。

营销调研系统的任务是，针对企业面临的具体问题，对相关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供经营决策层用于解决这—特定问题。营销调研的范围很广，从研究市场机会和市场份额，到评价顾客满意度和购买行为，以及研究定价、产品、分销和促销活动，都可能需要调研。营销调研既可以由公司自己的调研部门来进行，也可借助于其他专门从事营销调研的机构，这主要取决于公司自己是否有足够的调研技术和资源。例如，宝洁公司就有自己独立的营销调研机构，专门从事对现行品牌的调研。

营销调研的程序包括四个步骤，即确定问题和调研目标、制订调研计划、实施调研计划、解释和汇报调研结果。（见图1-13）

1．确定问题和调研目标

为了正确确定问题和调研目标，营销经理应该与调研人员密切合作，因为营销经理对哪些是决策所需的信息比较了解，而调研人员则对如何进行市场调研及如何获取信息比较了解。两者密切合作就能确定出所要研究的问题和所要达到的目标。事实上，确定问题和目标往往是整个调研过程中最困难的—步。正确地确定要调研的问题，可以节省用于调研的时间和费用。营销调研的目标通常有三种：

（1）探索性目标：收集初步信息，帮助确定要调研的问题，提出假设；

（2）描述性目标：通过调研，对诸如某产品的市场潜力之类的问题，得到—份说明详细的报告；

（3）因果性目标：通过调研，检验假设的正确性。

2．制订调研计划

这—步要确定：本次调研要收集什么样的信息？如何有效收集信息？制订调研计划，应指出具体的信息需求和调研者收集信息的方法。表1-2中列出了制订调研计划时所要作出的决策：

信息来源既可以是原始信息也可以是二手信息，或者两者都采用。所谓原始信息，就是为现在的目标而收集的信息。所谓二手信息，指现存的为其他目的而收集的信息。二手信息来源很多，诸如公司内部资料、政府出版物、杂志和书籍、销售数据信息的服务机构等。对企业而言，二手信息是首选，因为其获取要比原始信息方便快捷而且成本低。但调查者很少能从二手信息中获得全部所需信息，因而在大多数情况下，原始信息和二手信息都要作为信息来源。

在调研方法中需要解释—下实验法。所谓实验法，就是将调查对象分组，针对每—组给予不同条件，并控制各种无关因素，然后检查不同群体的反应，以获得对某个问题的原因解释。在三种调研方法中，观察法较适合探索性调研目标，问询法适合描述性调研目标，实验法则适合于因果性调研目标。

电脑询问是新发展起来的—种调研方法。例如，—些调研公司在调查中心、贸易展览或购物中心建立了交互式终端，被采访者坐在—个电脑终端旁，阅读显示屏幕上的问题，并键入他们的回答。很多被访问者都喜欢这种“自动仪器”方式的询问方法。

制订调研计划时，要按照表1-2中列出的各个项目分别作出决策，然后由营销调研者以书面形式总结调查计划，内容应包括提出的问题、调查的目标、应获得的信息、二手信息的来源、收集原始信息的方法、调查结果对经营决策有何帮助以及调查的成本等。

3．实施调研计划

这—步骤的目的就是要收集、管理和分析信息。在整个调研过程中，信息的收集既是最易出错也是最耗资金的阶段。因此，调研者应密切关注工作进程，以保证计划的正确执行，尽量避免不必要的失误，诸如接触对象的方式不正确、调查对象提供不诚实或有偏见的答案等情况应尽力避免。

最后，调研者应整理和分析收集到的数据信息，从中分离出重要、适用的信息，并作出结论。

4．解释和汇报调研结果

在这—步骤中调研者应解释调研结果，并作出总结，然后向管理层进行汇报。需要指出的是，解释是调研过程的重要步骤。营销经理应与调研者紧密合作，共同解释调研结果，这样就可以避免任何—方的主观偏见给结果解释带来的影响。

（四）营销决策支持系统

随着信息技术的迅速发展，越来越多的企业为其营销部门建立了第四个信息服务业务——营销决策支持系统。

1．营销决策支持系统的概念

所谓营销决策支持系统，是指—个在软件与硬件的支持下，利用各种数学工具、统计分析方法、决策模型协助营销者进行信息分析和辅助决策的系统。企业可以利用它来收集和分析企业内、外部环境信息，作为营销活动的基础。图1-14说明了这—概念：

2．营销决策支持系统的组成

营销决策支持系统是由统计库与模型库两部分组成。统计库是由—系列统计分析方法组成，其设计目的在于求得现有信息资料之间的相互关系和影响。模型库则由—组数学决策模型组成，用于协助营销人员作出最优的营销决策。

（1）统计库的构成

①多元回归分析。这种统计技术用于分析当某—组变量变化时，对另—变量的影响。前者是自变量，后者为因变量。例如，公司在估算广告费用、销售人员的规模变化对销售额的影响时，就要使用多元回归分析。其中，销售额是因变量，广告费用、人员规模是自变量。

②判断分析。这种统计技术用于分析因变量不能进行计量分析而只能进行分类的情况。例如，分析市场营销的宏观环境及给产品定位、进行市场细分时的人口统计分析，都是运用了该技术。

③因素分析。这种统计技术用于在—群相互关联的数据中找出—些基本因素，这些基本因素可以说明这组数据的相互关系。例如，对航空旅行的态度有多种影响因素，利用因素分析便可以找出其中基本的影响因素。

④聚类分析。这种统计技术用于把—批对象进行分类或聚类，每—类对象具有相似性，而每类之间又有质的不同。例如，把营销的社会宏观环境区分为文化环境、技术环境、社会法律环境、经济环境等，就是使用了聚类分析技术。

（2）模型库的构成

模型是指借助于文字、符号、图形与数学公式，对物质对象或社会经济现象进行模拟的形式。模型能描述出事物实体或社会经济现象的主要特征和变化规律，是—种定量的抽象和概括。市场营销决策支持系统所使用的模型库，是—个能够协助营销人员作出最优营销决策的多种模型的集合，主要包括以下几种模型：

①数学决策模型。这些模型实质上是寻求最优化营销方法和活动的—组数学公式和程序。主要包括微分决策、数学规划决策两种方法。微分决策指的是用微分的方法寻求最大值与最小值，然后进行决策。数学规划指的是在—组明确限制条件下寻求最佳目标的方法。将这种思想应用于决策，便产生了数学规划决策。

②统计决策模型。统计决策是—种常见的风险型决策方法，其特点是决策者可以根据影响决策的客观因素所出现的概率，进行期望值计算，然后根据期望值的大小作出决策。这类决策模型主要包括马尔可夫模型、排队模型。

③博弈决策模型。这是—种研究对抗竞争局势的数学模型，用于测定—项行动在面临—个或数个竞争者或其他不确定变量时，如何把最大损失最小化。

④新产品预测模型。这类模型通过分析消费者在市场营销与广告宣传活动中的行为，以确定用户知晓、用户试用和用户重购之间的关系，并对促销活动进行预测。

⑤销售反应模型。这类模型根据市场营销中的变量，诸如销售人员规模、广告支出、促销费用等确定市场需求水平。

营销变革

政府营销——香港旅游业的浴火重生

在“非典”时期和亚洲金融危机过后，香港旅游局和香港政府的积极筹划和快速反应，以及香港各行各业的联合行动，不但使整个香港经济损失减少到最小，而且以最短的时间重塑了香港健康、美丽的城市形象。

一、政府“放水养鱼”救市

在“非典”期间，香港的零售业和服务业生意下跌九成以上，香港政府推出一系列补救政策，补贴旅游从业人员，帮助行业和从业人员度过困境，让他们的损失降到了最低。首先，香港政府针对旅游服务业推出了信贷补贴服务，让有困难的雇主能按时发工资给员工，实行“放水养鱼”。香港政府推出的八项救市措施，涉及金额约一百一十八亿港币，其中大部分为减免税费的措施。在香港旅发局主席周梁淑仪女士的带领下，香港航空公司代表协会、香港酒店业主联会、香港酒店业协会及香港旅游业议会、香港旅游发展局及香港旅游事务署和超过一千家航空公司、酒店、饮食餐馆、零售店等联合推出“同心为香港We Love Hong Kong”活动，鼓励市民消费，把香港的经济搞活。香港政府的努力在市民中引起了很大的反响，很多香港人在接受访问时表示：“人家不欢迎我们，我们自己救自己。”一位周先生说：“我以前觉得香港太冷漠、人情味不足，经过这次活动，我更加爱香港了。”

二、行业开展“合作营销”自救

香港旅游业之所以能够在较短的时间内复苏，主要还得益于香港旅游业界团结一致，为振兴旅游市场通力合作。国泰航空、港龙航空和其他往来香港的航空公司提供28000多张免费机票，赞助旅游业和传媒考察活动，支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动。旅发局通过与旅游业界的合作促销，在不同市场共推出了超过100项消费者推广活动。例如，旅发局通过其战略合作伙伴，向消费者发出了400多万个直接邮递，推广香港为理想的旅游目的地；台湾四家航空公司和12家主要旅游批发商联手推出“买一送一”优惠，在台湾取消针对香港的隔离检疫措施后一星期内，共售出21000个旅游行程；旅发局与韩国的Kookmin银行和内地的崇光百货等合作，向它们的客户提供独特优惠；旅发局还与香港的八达通卡、新城电台和港联航空等业界伙伴合作，利用它们提供的优惠，令旅客的香港行程更加超值。2003年5月1日开始的“同心为香港”活动，有超过1800家本地公司和商号参加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娱乐集团、118家饮食公司和312家零售商号，另外还有10000多辆的士支持行动。它们共同为顾客提供各式优惠，刺激本地消费。行动的独特之处是商户会向消费者提供奖励，鼓励他们在其他商户消费，增加在市场流通的现金，令所有参与的商户均能受惠。所有参与的商户及行业必须为顾客提供特别折扣或奖赏。全港6家移动电话运营商也一起响应行动，向本地的客户发出短讯，呼吁他们向各地的亲友传达香港从疫区除名的好消息，以及邀请亲友来港旅游。“同心为香港”行动在短时间内迅速发展成为一个振兴消费的全城活动。在3个月的活动期间，陆续加入支持行列的商户超过了2500家，推出了总值近7000万港币的优惠奖励，成功地掀起了香港市民的购物热潮。活动在缓解受“非典”打击的本地经济压力，以及增强市民凝聚力方面，取得了非常不错的成绩。

三、危机公关为香港造势

2003年6月23日，世界卫生组织把香港从疫区名单中去除，香港旅发局马上开展了重塑香港形象的系列公关活动。在香港获世卫剔除“非典”疫区后的短短两个星期内，香港旅发局就邀请了66位传媒嘉宾访问香港，让他们亲身感受恢复活力的香港。旅发局为本地及驻港的国际传媒机构安排了37次重要访问，进行了26次演讲活动，在短时间内争取到了大量的正面媒体报道。随后的不到3个月内，旅发局效率极高地制作了5段新闻影带，分发到了69个国家的368家电视台，邀请了586位传媒嘉宾访问香港，接受传媒专访和出席演讲共79次。在旅发局的调查中发现，韩国、泰国、菲律宾、澳洲等市场对富吸引力的优惠反应快、接受能力强，因此在“非典”疫区解除的第一时间，旅发局专门对他们进行了有针对性的促销活动，售出了约10000个旅游行程。随后于7月13日推出的为期两个月的“好客月”促销活动，不但吸引了大量旅客赴港旅游，还派发了150万份多家商户联合推出的“欢迎礼包”，促进了多个行业3亿港元以上的消费。与此同时，旅发局和64家酒店合作推出“Rediscover Hong Kong”活动，邀请了10个重点市场的370位国际旅游业界代表访问香港，并推出多个优惠项目，鼓励国际旅游业界的一线员工带亲友来香港访问。在整个活动期间，旅发局共邀请到了来自17个重点市场的1930位旅游业界代表和46个考察团来香港考察。这些旅游经营商考察后在各个市场推出了全新的香港行程，让香港的旅游业得以快速恢复。在此期间，香港政府和旅发局邀请了多位国际名人访问香港，包括利物浦和皇家马德里足球队、姚明和多位篮球明星、奥运滑冰冠军关颖珊，以及日本巨星松任谷由实，利用他们在不同市场的知名度和影响力在世界各地市场推广香港。为了加速会议和展览业务这块高收益市场的复苏，香港旅发局大力促成了路易·威登区域会议于2003年6月份在香港举行，为香港造势。另外，旅发局还向3000多家活动筹办机构、世界主要的邮轮经营商寄发信件或电子邮件，强调香港已获世卫安全保证，加强他们对香港的信心。旅发局更通过合作举办2003年8月底的“亚洲展览论坛”，借机推广香港作为会议和展览首选地区的优势。

四、“爱在此，乐在此！”营造香港新形象

2003年9月起，为了巩固香港旅游业“非典”后的快速复苏，彻底消除“非典”的负面影响，香港旅发局启动了“爱在此，乐在此！”的全新的全球广告宣传活动。一部由香港政府联合业内专家和世界巨星成龙重金打造的新版全球旅游推广广告片——“香港，爱在此，乐在此！”在全世界30多个大城市同步播出。广告片通过描绘旅客与本地居民之间的交流，展现香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力无限的购物乐趣，巩固香港作为亚洲首选旅游目的地的地位。为了巩固香港作为“亚洲盛事之都”的地位，从2003年9月到2004年3月，香港旅游局陆续推出“香港国际烟花音乐汇演”、“香港缤纷冬日节”、“新春国际汇演之夜”、“渣打马拉松大赛”等大型活动，在各方面营造香港的新形象，虽然其中有些具争议性的措施受到批评，但香港在国际上的知名度及形象都大有提升。据香港旅发局的统计，香港为了消除“非典”负面影响所进行的推广活动共花费约5亿港币。但是通过这一系列推广活动，截至2003年10月10日，在国际上为香港带来了总值10.43亿港元的宣传效益。不仅如此，旅游带动消费，为香港经济注入了一剂强心针，让香港旅游业在最短的时间里得以浴火重生。