1.3 市场创新的研究现状

1.3.1 市场创新的内涵

1．国外学者的研究

市场创新一词早在熊彼特对创新进行界定时就已出现。在熊彼特的创新理论中，“创新”概念具有特定的内涵，是指建立一种新的生产函数，即把一种从来没有过的生产要素或生产条件的“新组合”引入生产体系。熊彼特的“创新”包括五种情况，第三种是“开辟一个新的市场，也就是有关国家的某些制造部门以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在过”，这就是市场创新。

战略管理理论认为，企业管理中最重要的问题是企业战略。因环境的不断变化，企业战略管理的主题经历了历史的演变过程。哈梅尔和普拉哈拉德认为，20世纪80年代以后的企业战略管理主题是产业创新。产业创新是企业技术创新、产品创新、市场创新等创新活动的系统集成，是企业创新的最高层次和归属。产业创新的前两个层次——技术创新、产品创新是技术的商业化阶段。如果产业创新仅仅局限在一个企业或产业的某个环节上，没有形成大规模的市场，是不可能形成一个产业系统的。产业创新只有通过市场创新，开辟出足够大的市场容量，才能达到真正意义上的产业创新。因此，市场创新是产业创新中的关键环节。

安索夫（1965）在产品—市场扩展方格指出：企业发展一般可以从产品和市场两个向量考察，从而构成战略矩阵。第一，市场渗透。企业市场渗透战略可以通过增大现有客户的购买量和吸引新的同类客户的购买来实现。在这一过程中，客户对企业发展的贡献可以通过大量购买、长期购买、升级购买和推荐新客户购买来体现。第二，产品开发。产品开发是企业发展最基本的一种战略。客户对企业产品开发的贡献表现在三个方面：利用已有的客户关系降低新产品的市场开发成本；吸引现有客户交叉购买；作为需求方引导企业的新产品开发。第三，市场开发。市场开发是指企业在现有业务方面通过争取新类型的客户获得发展，如进入新的地区细分市场，或进入新的行业细分市场。第四，多元化发展。

W·钱·金和勒尼·莫博涅教授于1999年在《哈佛商业评论》上发表了“创造新的市场空间”，提出了通过价值创新创造市场的六种方法，即跨越可替代行业寻找市场、跨行业内的战略群体寻找市场、跨购买者链寻找市场、开发互补产品和服务寻找新的市场、从功能和情感上迎合客户、跨时间寻找新的市场空间[24]。

W·钱·金和美国学者勒尼·莫博涅又在2005年2月出版新著《蓝海战略》[25]，通过对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究，提出：要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上高增长之路[26]。这种被称为“市场创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。

《蓝海战略》为企业甩脱竞争提供了一套系统性的方法。在这本颠覆传统战略思维的著作中，作者展示了一套经过实践证明的分析框架和工具，供企业成功地开创和夺取蓝海。通过对各种产业中为数众多的战略行动的分析，作者还提出了成功制定和执行蓝海战略的六项原则。这些原则告诉企业，该如何重建市场边界、注重全局、超越现有需求、遵循合理的战略顺序、克服组织障碍并把战略的执行建成战略的一部分。其后，国内和港台地区的不少学者和企业研究者撰写了许多关于《蓝海战略》的实证性著作，对中国企业的蓝海实践进行初步研究[27][28][29]。

2．国内学者的研究

国内外学者对市场创新的研究至今还没有统一定义。如何“开辟一个新市场”，这就是市场创新的主要论题。从市场营销学的角度，市场主要是由有需求的人、购买欲望和支付能力三个基本要素组成。因此，市场创新也应主要围绕这三个基本要素来展开，即要做好客户群细分与定位、激发与培养客户的需求、基于客户的支付能力来制作适销对路的产品。

国内最早对市场创新进行定义的是叶思荣，1997年他在《现代管理科学》上发表的“论市场创新及基本模式”中指出：市场创新，是指企业从微观的角度促进市场构成的变动和市场机制的创造，以及伴随新产品的开发对新市场的开拓、占领，从而满足新需求的行为，包括开拓新市场和市场“新体系”的创新[30]。并进一步指出开拓新市场不但要在地域空间上拓展企业原有产品的消费领域，而且要关注潜在的市场需求，在产品的质量、性能等方面形成不同的档次、不同特色，满足不同的消费层次、不同消费群体的潜在需求，同时，要创造新的满意和新的需求，消费者受到营销者的启发、引导、激发更深层次的需求。一旦新产品能形成市场，其首创效应是巨大的。

黄恒学（1998）在《市场创新》一书中，将市场创新定义为：在市场经济条件下，作为市场主体的企业创新者，通过引入并实现各种新市场要素的商品化与市场化，以开辟新的市场、促进企业生存和发展的新市场研究、开发、组织与管理活动[31]。在此定义下，实现市场创新的方式多种多样，可以通过改变市场定位、市场组织结构、市场需求状况、市场营销渠道和用户等方式，但他认为采用新技术和开发新产品是实现市场创新的主要形式和有效途径。

顾丽琴（1999）在《现代企业》上发表的“企业市场创新与市场营销”中指出市场创新是企业生命的源泉，是企业永续发展的根本途径[32]。并提出关于市场创新的三大要点：第一，市场需求是企业市场创新的出发点，企业创新要面向市场（用户），要考虑市场需求的实际状况及其变化趋势，立足于市场需求进行市场创新，这样才能适应市场需求的变化，提高企业的竞争能力。第二，市场细分——目标市场选择——市场定位是企业市场创新的基础，企业在制定市场创新战略时，应该进行必要的市场细分、选择适当的目标顾客群作为企业的目标市场创新域。第三，营销人员是企业重要的市场创新源。

周延龄，夏刊（2001）在《科技管理研究》上发表的“论市场创新过程及实现”中提出，市场创新是企业依据自身优势形成市场优势，从而拓展市场、提高产品市场占有率、实现企业经济目标的过程[33]。市场创新目的在于采用一定的方法在最短时间内把企业“优势”推销给消费者或用户，并影响、促成其购买行为。

刘亚平、巨正东（2002）在《现代企业》上发表的“企业进行市场创新的重要性及其阻力分析”中指出，市场创新是指在市场经济条件下作为市场主体的企业创新者，通过引入并实现各种新市场要素的商品化与市场化，开辟新的市场，促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理等活动[34]。

匡远佩，周凌（2007）在《现代管理科学》上发表的“企业市场创新过程的博弈分析”一文中指出，市场创新主要包括两方面内容：一是塑造产业竞争规则；二是开拓新的客户资源。率先进行市场创新的厂商可以抢先占领某一个产品市场，获得单期高额垄断收益，以补偿其开拓新市场的风险和成本投入[35]。随着市场需求不断增加，新的市场机会将吸引其他企业进入市场，使市场竞争由独家垄断向寡头竞争演化，创新企业的垄断利润也将被逐渐分割，但因较早锁定目标用户和较快提高产品及品牌成熟度，仍可能获得最多收益。

1.3.2 市场创新度与市场创新域

1．关于市场创新度的研究

关于市场创新度的概念最早是由叶思荣提出来的，目前已经得到国内学者的普遍认同。而国内学者对市场创新域的研究主要可归纳为两种，三维度的市场创新域和多维度的市场创新域。

叶思荣（1997）指出：市场创新度，是指不同企业所进行的市场创新活动的新度。市场创新度可划分为首创型市场创新、改创型市场创新和仿创型市场创新三种。首创型市场创新是创新度最高的一种市场创新方式，包括率先向市场成功推出全新的产品，或率先开辟新的市场销售渠道，或采用一种全新的市场营销方式等。首创型市场创新活动风险较大，成本较高，相应的利润也较高。改创型市场创新是对现有产品进行改进和创新，是对已有的首创市场进行改进和再创造。仿创型市场创新是创新度最低的一种市场创新方式，其基本特征在于市场模仿性。

2．关于市场创新域的研究

杜建耀（2002）在《科学管理研究》上发表的“市场创新与我国产业结构的调整”中指出，市场创新域可以从产品、需求、顾客等角度来划分，即包括产品创新域、需求创新域和顾客创新域[36]。产品创新域是指分析产品的各种要素构成及其变化方式的市场创新域。需求创新域则是指在各种市场需求的不断发展变化中寻找市场机会的市场创新域。而顾客创新域是指选择特定目标顾客群的市场创新域。

田富俊，李兆友（2007）在《科学学与科学技术管理》上发表的“论企业市场创新域选择及其风险规避”一文中指出，市场创新应围绕着做好客户群细分与定位、激发与培养客户的需求、基于客户的支付能力开发适销对路的产品展开。所有的市场要素都关联着潜在的市场创新域。市场创新包括产品自身的创新、客户需求的创新、地理空间的创新、分销渠道的创新、销售促进的创新[37]。