第4章

无边界竞争

论起互联网对营销的颠覆，大多数人的最初感受来自电子商务。企业对互联网的第一个理解往往也来自电商渠道。

曾几何时，书店是我们这些读书人流连忘返的场所。街头的众多中小书店，为我们提供了惬意的选书场所，以及琳琅满目的图书。那时，大部分中小书店都有一份过得去的收益和盈利。实体书店盈利的秘密来自于为消费者提供的就近便利。每个消费者都愿意在就近自己生活的小范围内逛书店，挑选自己喜爱的书籍。一旦选中自己喜爱的书籍，消费者一般不会介意价格而当场买下。即使几站公交车之外另一家书店的同一本书打折，也不会费力前往。地利之便让实体书店总有一群老顾客，并且一般无须打折售书，过着轻松而美好的小日子。

1999年，当当网开始营业，而后迅速发展成为全球最大的中文图书音像零售网站，拥有30多万种中文图书和音像产品（见图4-1）。2004年，当当网开始通过智能比价系统每天参照竞争对手价格灵活定价，掀起了第一场价格风暴。价格战不仅抑制了其他网上书店的销售量，而且重创线下的实体书店，特别是中小个体书店。“我是一家小书店，顾客来买书老说什么当当网上才卖多少钱。我真不知怎么回答，也不知道当当网上书价为什么会如此低，有些甚至比我的进价还低。说句实话，我真的很讨厌当当网，它真的扰乱了图书市场。”一家个体书店的老板如此吐槽。

2004年后，当当网一直坚持书目齐全而且低价的竞争原则。这实质上让实体书店销售的每一本书都遭遇贴身紧逼的无情竞争，美好的小日子不再继续。实体书店难以维系经营和生存。

近几年来，当当网业绩继续以近40%的高速增长。而与此同时，实体书店走到了全行业普遍亏损，最后大面积关门结业的境地。过半数的传统书店已不再存续，一代读书人的购书方式为之改变。

在人类的历史上，零售从来都存在着一道无形的地理边界，限制着各个零售网点的销售半径，也阻隔着外来的竞争者。

在传统小农经济时代，商品在一个很小的地理范围内流通。一个县、一个地区构成了一个个封闭的区域流通市场。大工业时代，有赖于交通运输的发达，标准化的工业产品冲破了传统的地理界限，向全国甚至全球辐射和销售。我们今天购买的商品，无论是手机、衣物、家居用品和汽车，大多产自外地甚至国外。

工业化去除了产品销售的地理边界，实现了商品的全球化流通，来自世界各地的商品同台竞争，因此大大加剧了竞争。但是，商品零售的最后一公里依然残存着地理边界。现实情况下，消费者总是选择就近消费。大多数消费者基本上只在20分钟路程内的实体零售点购物和消费。因此，在这个小区域内，如果没有另一家零售店销售相同商品与之竞争，消费者就别无选择，零售商就处于一种无形的地理垄断地位。而实质上，这样的垄断极为普遍，比如你家附近只有一家商店销售你喜欢的某款台湾产芝麻酱，只有一家书店销售你常买的经济类书籍。因此，传统的商品零售业普遍存在某种程度的地理垄断，传统零售商原先的利润绝大部分来自于此。传统零售业的竞争是不够充分的。

与商品零售类似，许多传统的服务零售也存在地理边界和地理垄断问题。消费者之所以在某个证券公司营业部开户，很可能是因为他家附近只有这一家证券营业部。传统证券经纪业务的盈利相当一部分来源于这种无形中的地理垄断。如果一条小街上同时挤上几家证券营业部，那这几家营业部经纪业务的盈利往往就无法保证，其生存可能都有问题。同样的道理也适用于银行、航空运输零售等服务零售行业。

地理垄断导致传统零售竞争不充分。同时，由于只能吸引周边的消费者，这样的传统零售也必然效率低下。因此，当传统零售遭遇更高效的互联网电商竞争时，其固有的弱点就暴露无遗，必然遭遇新兴电商的强烈挤压。

电商对传统零售的冲击，首先反映在消除传统零售业的地理边界，动摇传统零售网点无形的地理垄断上。

消除零售地理边界

与传统零售不同，电商的销售半径仅仅受到快递物流的限制。有快递的地方就是电商的销售区域，因此几乎不存在地理边界的限制。有了电商后，消费者不必一味寻求就近的零售网点消费，而可以通过电商方便地买到相同的商品和服务。电商这种无边界的竞争机制，相当于在每一个传统零售网点边上“贴身”开了一家卖相同商品的零售点，因而轻易地消除了传统零售的地理边界，瞬间动摇了传统零售赖以生存的一项重要基础——地理垄断。于是，忽然间，许许多多的传统零售业就滑到了衰退乃至崩溃的边缘。

在以当当网为代表的网上书店的贴身紧逼下，实体书店的地理边界不再发挥保护作用。实体书店大面积关店倒闭。

不仅是商品零售行业遭遇这一竞争窘境。未来，金融及其他服务零售行业也将遭遇电商的无情贴身竞争。

近一年来，随着网上开户政策的落实，证券公司经纪业务无形中的地理垄断正在破灭中。今天的消费者，终于可以不再受地理边界的限制，抛开自己所在城市的证券营业部在互联网上开户炒股。这意味着，每个传统证券营业部的经纪业务都要受到来自互联网券商的“贴身”挑战。互联网正在冲击传统证券经纪业务，压缩经纪业务佣金收益。实体书店被互联网颠覆的一幕正在证券经纪业重演。

从零售地理边界的思维角度看银行理财产品，也能看出这项业务未来的竞争前景。

依照传统的监管规定，消费者购买银行理财产品，大多必须亲自前往银行网点，当面接受银行的风险承受能力评估。理财产品的这一面签制度实质上杜绝了消费者购买异地理财产品的可能性，为理财产品销售设置了地理边界保护。当前，全国各地的银行每年发行成千上万种雷同的理财产品，也都能成功地销售给当地的消费者。这一景象，如同十几年前小书店林立的时代。随着改革的逐步深入，理财产品面签制度受到广泛质疑。银行频频突破理财产品面签底线，通过互联网销售理财产品。未来的银行理财产品必将过渡到网签。一旦网签被许可，原本互不搭界的各地的银行理财产品都将被放在同一个平台上供全国消费者选择。可以想象，这个统一的平台不可能容得下如此多雷同的理财产品，理财产品间将展开十分激烈的淘汰战。

所有依靠地理边界保护过着“美好小日子”的零售行业，不管是产品零售还是服务零售，其竞争机制都是落后的。这样的行业，应该认识到，一旦被互联网拆除了地理边界保护，遭遇互联网“野蛮”的贴身紧逼竞争，其未来都是危险的。

互联网大大拉近了消费者相互间的距离，也拉近了商家与消费者之间的距离，让他们“集中生活”在一个无形的地球村里。生活空间的“压缩”也改变了零售业的生态。狭小的地球村容不下太多的零售商家。原本由于消费者居住分散而需要的众多零售网点，也因此失去了生存的空间，没有了继续存在的必要，遭受淘汰也成为必然。

快递服务的速度和用户体验未来还会进一步提升，当前许多传统零售占优势的领域，如快速消费品、生鲜产品零售也将更多地转向电商。电商已经彻底改变了零售业的形态。然而，电商对传统零售的颠覆还在进行中。未来，电商还将挤压更多传统零售领域。

转换成本趋零

互联网时代，原先依靠地理边界保护的大批传统中小零售商家关门倒闭，消费由线下向线上转移，电商崛起。然而，电商在颠覆线下零售的同时，并未能完全攫取原先线下商家的利润。相反，电商的利润往往十分微薄甚至亏损，电商之间的竞争更为惨烈，线上的竞争环境更加严酷。

不同于线下，电商之间的竞争没有地理边界保护。消费者无须移步，只要轻点鼠标或屏幕，几秒钟就能够轻松转换商家，转换成本近乎于零。因此，互联网上的消费者“朝三暮四”“见异思迁”，时时刻刻会抛弃体验不佳的商家，投奔性价比和体验最好的商家。这种竞争机制使得电商不容易保持相对稳定的客户群，客户容易被竞争对手抢夺。这迫使电商之间常常发生你死我活的价格竞争。

互联网上的竞争远比线下更为激烈。当当网在成为图书零售龙头的过程中，为了挤占卓越网和其他网上书店的市场，不断发动价格攻势，甚至为此多年亏损。滴滴打车和快的打车高峰时期的补贴额高达几十亿元，让传统企业瞠目结舌。由于惨烈的价格竞争，淘宝网80%的商户没有利润甚至亏损。

消费的转换成本趋零，是互联网惨烈价格竞争的根本原因。每个互联网行业，都需要经过一个大浪淘沙般的惨烈淘汰过程，最后的胜出者才能稳定下来。

互联网消费的转换成本趋零，互联网企业之间极易发生残酷的价格战、补贴战。因此，在一个同质化的细分市场内，如果没有内容和服务的差异，那么最终只有排名第一、第二的互联网企业能够生存，不存在第三名的生存空间。当排名第一和第二的企业开始打价格战的时候，第三名的客户数就大量流失，最终无法维系生存。“老三必死”是互联网竞争一个典型现象。

与传统的市场规则不同，无边界的互联网竞争，由于转换成本趋零，最终往往形成一两家寡头相互竞争的市场格局，其余的企业只能被残酷地淘汰出局，只有最优胜者才能胜出。因此，今天的企业带着传统思维冲入互联网，往往对此缺乏应有的思想准备，很可能被无情地淘汰。准备在互联网上搏杀的企业，都应当认识到互联网竞争的残酷性，都应有在各自细分市场上做到最好、最佳的NO.1思维。

NO.1思维，指的是在全网范围内力争市场第一的营销思维。由于互联网消费的转换成本趋零，消费者可以零成本地切换网上卖家。没能做到全网最优的企业，很难赢得消费者，很难应对这场超级残酷的竞争，很难在最后的决战中胜出。

超级残酷的淘汰之后，电商之间竞争的最终胜出者是谁？目前看来，这个胜出者不太可能是纯粹依靠吃差价的商品流通企业，而往往是能创造产品差异的制造企业、设计企业或依靠服务取胜的超大型流通平台。由此可见，互联网还压缩了从制造商到消费者之间的中间流通环节，也使其成本接近于零。

不再微笑的曲线

互联网对商业的冲击是残酷而且全方位的。近几年来，社会上已经出现抨击这一现象的声音。一位零售业内人士如是猛烈抨击某超大型网购平台：

该网购平台已经对社会造成了不良影响。大批的商店、服装店、工具店、数码城、商场将会关门歇业，即使留下的也是苦苦支撑……它不仅让很多零售店主失业，还让很多营业员、促销员即将面临失业。很多店铺将会租不出去。这一部分人是最先受到该平台影响的，且影响是最大、最直接的。

当所有的商家被摆在同一个平台上面时，就会出现竞争过于残酷的境地，就如同在一个镇上只适合开一家超市，而你非要开四五家超市一样的道理。开一家超市能挣钱，开两家能保本，开三家只能大家都亏本，更何况开了何止几万家。角角落落里都是做网店的，这让网店如何盈利？如何生存？该网购平台就是利用人性的弱点和贪婪，让我们把原本合理的行业搞成了恶性竞争，无休止的恶性竞争，最终影响整个中国的各个行业。

企业经营需要利润。而产品为企业带来的利润，体现为附加价值，分布在产业链的各个环节。产业链从最初的零部件到最后的零售渠道，每个环节都能创造一定的附加价值，带来一定的利润。宏碁创始人施振荣提出的“微笑曲线”理论常被引用来说明产业链上的价值分布（见图4-2）。依照微笑曲线理论，产业链上游的零部件和研发设计，由于技术含量较高，创造出相对较高的价值。产业链下游的各个环节中，品牌推广需要较高的资金投入并且有一定的难度，零售渠道由于资源有一定的垄断性（如商业地段独特位置），也都能创造较高的价值。

微笑曲线很好地说明了传统工业社会的产业链价值分布格局。然而，互联网一横空出世，立即颠覆了这一格局。电商冲击了原先依靠地理边界保护的落后的零售机制，击溃了众多传统商品和服务零售行业。同时，互联网上消费者更容易转换商家，转换成本趋零，这迫使互联网电商之间不断发生残酷的价格战，乃至出现大面积亏损。另外，电商还大大缩短了原先层层叠叠的批发、零售中间环节。这样的格局，实质上大大降低了整个商业流通和零售产业的利润。除此之外，由于互联网企业越来越倚重口碑，粉丝这类低资金投入的品牌推广方式所需的资金投入也相应减少，广告业的利润也在下降。

由此可见，在互联网的冲击下，产业链下游的渠道和品牌推广环节的附加价值大大降低。微笑曲线右端因此不再向上弯曲，微笑曲线从此变成“L型”而不再微笑。

在本书中谈论微笑曲线这个产业链话题，是为了与读者分享这么一个道理：在互联网的冲击下，相当一部分产业将进入前所未有的低利润时期甚至走向衰败，而这是不以人的意志为转移的历史必然。除了少数已经牢牢占据市场领先地位的品牌，其他的品牌，如果没有产品本身的独特性，未来将越来越难以盈利。整个产业链的附加价值正在逐步向研发、设计、服务、创意策划这些创造价值的环节转移。作为一名营销人，应当看清楚自己所在行业和职业分工的前景，要么与公司一同转型，要么自身追随产业链价值的转移而转身投入到能创造价值的营销事业中去。